copy efficace

Il copy efficace, i selling point e un rompipalle

Un’ad che vende e converte è il Santo Graal del web copy. Ma le ad che performano bene, purtroppo, non piovono dal cielo e non crescono spontaneamente nel parco vicino casa: sono frutto di un lavoro certosino di un copy rompipalle.

Per raccontarti la storia dietro ad un testo che vende devo fare qualche passo indietro parlando dei selling point e di un grande libro che, se fai o vorrai fare questo mestiere, non puoi non leggere.

I selling point di un prodotto

I selling point (o argomenti di vendita) sono quelle caratteristiche del prodotto che convincono l’acquirente all’acquisto.

Attenzione, non sto parlando di USP (Unique Selling Point), ovvero di quell’unica frase con cui i brand, tra gli anni ’80 e ’90, ci hanno massacrato in radio, tv, e cartellonistica, convinti che fosse un metodo efficace (e forse lo era, ma ritengo *opinione personale* che simili tecniche abbiano portato le persone, nel lungo periodo, ad odiare la pubblicità).

Parlo di 4-5 argomenti di vendita che, se esplicitati bene in un copy di qualsiasi formato pubblicitario (web compreso), possono aiutarti a realizzare la conversione.

Detto questo, un bravo web copy dovrebbe essere in grado di raccogliere i selling point ed esplicitarli in maniera persuasiva. Ma se, per la persuasività, non manca dell’ottima letteratura offline e online alla quale ispirarsi (come questo articolo di Copyblogger), per quanto riguarda la parte di ricerca e selezione, il materiale scarseggia.

Fino a che mi sono imbattuto nel libro di Robert Bly The Copywriter’s Handbook (che naturalmente consiglio di leggere a tutti coloro che si occupano di pubblicità online/offline) che dedica un intero paragrafo al fornire una metodologia e dei “benchmark” per la raccolta dei selling point, con i quali confrontarsi e imparare.

Il metodo del copy rompipalle, in 4 fasi

Il metodo Bly si ispira ad una figura ancestrale con cui tutti noi abbiamo avuto almeno una volta a che fare nella vita: il pignolo rompipalle.

Ed è una dura vita, la sua, per diversi motivi:

  • dà fastidio perché fa tante domande
  • non dà niente per scontato, deve mettere tutto in dubbio, è sempre alla ricerca di conferme e controprove. Un disagiato insomma.
  • la sua è una strada (quasi sempre) in salita: anche se fa domande per portare valore all’interlocutore, lui sarà il nemico che può fargli fare tardi al lavoro.

Se non hai paura di tutto questo, se sei pronto a raccogliere tutta la pazienza di cui sei capace, sei pronto per il metodo Bly. Si articola in 4 punti:

  1. Fatti mandare QUALSIASI materiale inerente all’azienda. Brochure, volantini, schede tecniche, comunicati stampa, pack prodotto, articoli online. Ogni supporto pubblicitario con un testo può tornarti utile per capire quali vantaggi il prodotto/servizio può dare al consumatore. Analizza il materiale e raccogli i primi selling point che possono sembrarti interessanti.
  2. Tampina titolare/product manager anche se hai già una lista di 4-5 punti. Meglio di loro nessuno conosce il prodotto: quindi preparati a fare del pressing, senza esagerare. Obbiettivo? Arrivare almeno ad una decina di selling point.
  3. Selezione finale: saranno “selling point” solo quei punti che rendono il prodotto unico. Hai una buona lista, ma sei solo alla metà dell’opera. Da queste devi isolare quei pochi punti che differenziano il prodotto dalla concorrenza e che, al tempo stesso, sono di estrema utilità per l’utilizzatore.
  4. Inserisci i selling point in ogni supporto pubblicitario online/offline che scriverai per l’azienda.

Ci tengo a chiarirlo: il metodo del copy rompipalle può essere portato a compimento anche senza difficoltà, intoppi e sbalzi d’umore imprevisti. È raro, ma capita.

Inoltre, nel quotidiano, mi ha aiutato a trovare un metodo di lavoro. Perché, pure se facciamo i creativi, non siamo tutti Don Draper: lavorare con una struttura a supporto, può aiutarti a raggiungere i tuoi risultati.

Che ne pensi delle 4 fasi di Bly? Commenta se ne hai voglia e raccontami la tua esperienza.

Mauro
Blogger da quando avevo 15 anni, oggi Web Marketer appassionato. Sono curioso come una scimmia, e soffro di due forti dipendenze: la musica e la pizza.

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