La Customer Experience spiegata facile

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Credo sia giunta l’ora di parlare di Customer Experience sperimentando un modo diverso di raccontarla: anziché la tipica lezioncina dell’esperto, vorrei passarti i concetti chiave della Customer Experience come se fossimo al bar davanti ad una birra e tu mi chiedessi: “Mauro, ma sta Customer Experience, cos’è?”.

Cos’è la Customer Experience?

Sembrerebbe l’ennesima parolona per farti figo nelle conferenze o davanti ai clienti, ma in realtà è molto di più.

La Customer Experience fatta bene ti porta più fatturato, rende il tuo brand più conosciuto, e ti fa abbassare il costo per acquisire i clienti (se non sai cos’è il costo per acquisizione – CAC – o se nella tua azienda non misuri questo dato, hai un problema da risolvere il prima possibile almeno leggendo questo articolo nei prossimi 30 secondi).

La Customer Experience riesce a fare tutto questo perché mette al centro di ogni strategia aziendale non solo il profitto, ma la soddisfazione dei tuoi clienti (che porterà poi, inevitabilmente, a generare più ricavi e, quindi, a metterti nella miglior condizione possibile per generare più profitti).

Come riesce a farlo?

La Customer Experience è tutta racchiusa nell’aneddoto che segue.


Circa un mese fa ho acquistato il mio ennesimo libro su Amazon, e per la prima volta mi è arrivato leggermente danneggiato.

Dato che non era un vestito con cui fare il belloccio il sabato sera, non ero intenzionato a sostituirlo o a chiedere un rimborso, ma neanche a fare finta di niente perché, se c’è una cosa che mi fa profondamente arrabbiare, è vedere maltrattati i libri. Quindi mi sono armato di cellulare e ho segnalato l’accaduto al supporto clienti di Amazon tramite una email che conteneva qualche riga sintetica di testo, una foto che comprovasse ciò che affermavo e infine la richiesta di fare più attenzione con annessa volontà di non avere nessuno sconto/rimborso.

Dopo neanche 2 ore arrivò la risposta del supporto clienti che, dopo essersi scusati e avermi promesso di intensificare i controlli sulla qualità del trasporto, mi offrì uno sconto di 10€ sul mio prossimo acquisto.


Nel modo in cui Amazon ha gestito il feedback di un cliente scontento – il sottoscritto – c’è gran parte di quello che vuol dire fare seriamente Customer Experience:

  1. mi sono sentito ascoltato (mi hanno risposto alla velocità della luce, si sono scusati e mi hanno garantito più controlli affinché l’incidente non accada di nuovo)
  2. hanno superato le mie aspettative (nonostante non volessi sconti o rimborsi mi hanno comunque accordato uno sconto)
  3. ho raccontato nel giro di 24 ore almeno a 5 persone quanto Amazon mi avesse trattato bene e di come mi fidassi ancor di più dei loro servizi (passaparola positivo)

La Customer Experience, seppur in versione estremamente semplificata, è tutta in 3 semplici fondamentali. Ripetiamoli:

  1. Ascoltare i clienti (avere la loro opinione su tutto ciò che offri) e settare le loro aspettative
  2. Superare le loro aspettative con dei servizi eccellenti
  3. Renderli talmente soddisfatti da generare un continuo passaparola positivo

Cosa significa “Ascoltare i clienti”

Ascoltare i clienti significa raccogliere il loro feedback costantemente e in maniera proattiva e reattiva.

La maniera proattiva

Invia sondaggi ben formulati (ti prego, affidati ad un professionista e non inventarti “comunicatore” se non lo sei), via email/SMS, in corrispondenza di un evento di cui ti interessa misurare la soddisfazione di un cliente (un acquisto, un contatto con il supporto clienti o un venditore, l’interazione con il prodotto). I risultati di questi sondaggi ti consentiranno di misurare il grado di soddisfazione dei clienti (se la tua perversione sono i numeri, leggi questo articolo tecnico sulla Customer Experience) e di monitorarne i risultati nel tempo.

Scritto così, sembra un bel po’ di lavoro, ed è vero, ma solo se dovessi fare tutti i passaggi manualmente e non avessi un software per la customer relationship management o CRM (se non sai cos’è, corri subito ai ripari).

Infatti i CRM più avanzati ti consentono di inviare sondaggi, misurare la soddisfazione dei clienti per ogni evento e monitorarne i risultati in maniera del tutto automatica a costi estremamente contenuti.

La maniera reattiva

Alcuni clienti vorranno lasciarti un feedback spontaneo su un prodotto/servizio offerto. Per riceverlo però dovrai avere dei canali attivi (tecnicamente chiamati punti di contatto) e che presiedi seriamente (e che PRESIEDI SERIAMENTE, ripeto. Non aprire una pagina Facebook o un account Twitter se non hai il tempo di controllarla e di interagire con chi ti scrive).

Una volta ricevuti i feedback è importante:

  • rispondere sempre, sia in caso di opinioni positive e negative
  • classificare il feedback per evento e per “sentiment del cliente” (ad esempio, l’evento potrebbe essere “acquisto prodotto” piuttosto che “richiesta di supporto” e il sentiment consiste nel tracciare se l’opinione del cliente sia stata positiva, negativa o neutra) servendoti, almeno, di un foglio di calcolo (anche qui ci sono diversi software in commercio che possono fare tutto ciò automaticamente)

Il primo punto è necessario per pura buona educazione e cortesia ma anche per dimostrare ai clienti che le loro parole sono davvero ascoltate. Il secondo è fondamentale perché ti consentirà di misurare il feedback e condividerlo in maniera più semplice all’interno dell’azienda.

Ora, di tutti sti feedback, che ci facciamo?

Una volta che hai raccolto i feedback, sei solo all’inizio del tuo lavoro e, ahimé, è qui che si ferma la “Customer Experience” che fanno la maggior parte delle aziende. Raccolgono i feedback e poi… sticazzi.

Sbagliato! Questo è un modo estremamente efficiente per buttare tempo e denaro con Customer Experience.

I feedback invece vanno letti, classificati, analizzati e condivisi con tutta con tutta l’azienda al fine di prendere decisioni volte al miglioramento dei prodotti e dei processi.

Faccio un esempio: se il 60% dei clienti, nell’ultimo mese, si è lamentato per frequenti errori sulla fatturazione è evidente che non solo la tua azienda ha un problema, ma che devi parlare immediatamente con chi gestisce la contabilità per risolverlo perché, quel 60% può trasformarsi potenzialmente, in clienti scontenti e quindi pronti per passare alla concorrenza.

Questo è soltanto uno dei tanti effetti collaterali del non ascoltare i clienti o dell’ascoltarli senza una strategia. Le aziende passano momenti bui e chiudono anche (e azzardo anche un soprattutto) perché perdono il contatto con il proprio mercato e non soddisfano più i bisogni dei propri clienti.

Cosa significa superare le aspettative e perché farlo

I nostri mercati sono ormai quasi tutti maturi, saturi. Se sei un imprenditore, probabilmente, penserai che il tuo prodotto sia unico, ed è giusto che sia così. Ma permettimi di risvegliarti dal torpore: non tutti la pensano così. Anzi, a meno che tu non abbia più del 50% della quota di mercato di un qualche settore, lasciami dire che la maggior parte dei tuoi potenziali clienti non la pensa così.

A meno che tu non sia nel mondo delle fate (qualora ci fossi, inviami un’email con le coordinate, grazie), hai sicuramente alle calcagna un bel po’ di concorrenza pronta a farti le scarpe in men che non si dica.

In questo scenario tristemente reale, c’è una speranza: se superi le aspettative dei tuoi clienti dando un prodotto e un servizio straordinario, non hai di che preoccuparti.

Ripeto, tutti i mercati sono competitivi. Oltre a te, centinaia di aziende sono lì, affamate di profitti. Ma se tu conosci bene i tuoi clienti e le loro aspettative e dai quel 10% in più che gli altri non danno, allora i tuoi concorrenti faticheranno a starti dietro e i tuoi clienti saranno dei completi folli a lasciarti.

Ripensa all’aneddoto di Amazon: perché dovrei rischiare di cambiare eCommerce quando Amazon non ha mai sbagliato una consegna in 10 anni, il suo supporto clienti è stato sempre preciso e puntuale, e a fronte di un solo errore commesso, mi danno più di quel che ho chiesto (10€ a fronte di nessuna richiesta)?

Questa significa superare le aspettative dei clienti e questo è, forse, l’obiettivo cardine della Customer Experience.

Renderli così contenti da generare un passaparola positivo

C’è così tanta letteratura sul passaparola e su quanto nessun altro tipo di pubblicità lontanamente si avvicini alla sua efficacia che potrei annoiarti a morte (e invece, te la caverai solo con questo articolo, se vorrai approfondire). Quindi diamola per scontata.

Ebbene alla domanda “come i primi due punti possono farmi fare più fatturato”, la risposta è grazie al passaparola che si innescherà inevitabilmente quando con i clienti smetterai di fare il tuo, e comincerai a metterli al centro di tutte le tue strategie, dando di più degli altri competitor.

Forbes in questo articolo menziona 50 statistiche che provano il valore della Customer Experience. Lì c’è tutto, ma permettimi di evidenziarne le tre che reputo più importanti:

  • l’84% delle aziende che hanno riportato continui miglioramenti nella Customer Experience, ha incrementato i loro ricavi
  • l’83% delle aziende che ha messo al centro la felicità dei clienti, ha realizzato un aumento del fatturato
  • i tuoi potenziali clienti, se sanno che la tua azienda ha un eccellente servizio clienti, saranno disposti a pagare il tuo prodotto/servizio il 17% in più rispetto alla media di mercato

Ricapitoliamo, il ciclo virtuoso della Customer Experience è tutto in questi 3 punti:

  • ascolta tutti i feedback dei clienti e scopri cosa davvero si aspettano da te
  • realizza un prodotto/servizio in linea con le loro aspettative. Anzi, supera quest’ultime dando anche dei servizi aggiuntivi
  • i tuoi clienti saranno così felici che tramite il passaparola ti porteranno altri clienti senza che tu muova un dito (abbassando così il costo per acquisizione dei clienti , tale CAC).

Spero non sia stata la birra più noiosa della tua vita, ma soprattutto spero che adesso il mondo della Customer Experience ti sia più chiaro (nonostante le mille digressioni e parentesi aperte – se sei arrivato fino a qui sei un santo, o decisamente testardo).

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2 comments

  1. Sì, sono pienamente d’accordo con questo articolo.
    La customer experience oggi è fondamentale, credo la sia sempre stata, poiché un cliente contento genera passa parola da sempre, ma penso che oggi, con i Social Network, questo fenomeno abbia ottenuto ancora più importanza, anche perché le aspettative stesse dell’utente sono cambiate.
    Con Internet l’utente esige di sentirsi ascoltato dalle imprese, perciò chi sviluppa una buona customer experience sta rispettando le aspettative dei clienti e avrà più successo.
    Articolo scritto molto bene, grazie!

    1. Ciao Chiara, grazie mille! Sono d’accordo con te: la crescente esigenza di essere ascoltati in quanto clienti è un processo che ha avuto e sta avendo un impatto enorme nei comportamenti di acquisto dei consumatori.

      Nonostante la maggior parte degli imprenditori italiani sta scoprendo solo ora questa diavoleria, stiamo parlando di un processo che è iniziato nel lontano 2000, quando in internet cominciavano a serpeggiare forum e blog. Da lì, la crescente esigenza di ascolto dei clienti non si è più fermata. Anzi: è in inesorabile aumento grazie anche ai social che hanno potenziato il potere già molto forte del passaparola.

      E tra l’altro condivido anche quel tuo “credo la sia sempre stata”. Oggi si chiama Customer Experience, negli anni ’80 l’avremmo chiamata “attenzione al cliente”, ma la sostanza è sempre quella: realizza un buon prodotto, fai delle promesse che puoi mantenere, e quando il cliente utilizza il prodotto… superale con qualche coccola. In fin dei conti, è davvero tutto qui.

      Grazie ancora per essere passata e a presto!

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