Customer Experience: cos’è, a cosa serve e come misurarla

Customer Experience

L’importanza della Customer Experience (CX) è tutta in questa storia che sto per raccontarti.

Circa una settimana ho fatto il mio ultimo acquisto su Amazon. Il pacco è arrivato a destinazione dopo neanche 24 ore. Nel frattempo, via app ed email sono stato informato su tutti i movimenti del mio ordine: da quando è stato evaso, fino a quando è stato consegnato.

Addirittura, nell’esatto momento in cui l’app mi notificava l’avvenuta consegna, un mio collega mi avvisava che era arrivato un pacco per me. Vera magia.

Poi c’è un’altra storia, quella dell’iperstore di elettronica a due passi da casa mia.

Volevo regalare ai miei suoceri una Smart TV e, per acquistarla, ho preferito mettere il muso fuori casa piuttosto che rinchiudermi tra le 4 mura del mio appartamento.

Quindi esco e a piedi raggiungo il negozio.

Entro, saluto, ma nessuno ricambia. Un ottimo inizio. 😉

“Boh, non mi avranno sentito”, sussurro tra me e me, e proseguo verso il reparto Smart TV.

Non c’è nessun venditore libero, quindi lo cerco dapprima con gli occhi. Il più vicino stava già servendo un altro cliente, quindi continuo a guardarmi intorno e scovo altri due ragazzi, dietro le casse, che sghignazzano tra di loro con quell’evidente fare di chi è, legittimamente, in pausa. Mi avvicino e chiedo aiuto: mi viene risposto “arriviamo subito”.

Aspetto 10 minuti e finalmente scorgo qualcuno all’orizzonte. Il ragazzo, molto cordiale e preparato, mi aiuta nella decisione. Dopo poco mi convinco, e scelgo cosa acquistare. Il commesso procede verso il magazzino per prendere il prodotto, ma dopo altri 10 minuti torna a mani vuote. Capisco che qualcosa è andato storto: il commesso infatti mi anticipa dicendomi “mi dispiace, il televisore che ha scelto non c’è in magazzino, ho solo quello esposto…”.

Mi fermo qui, perché credo di averti dato già strumenti sufficienti per riconoscere quali, di queste storie, sia un’esperienza di acquisto eccellente.

Ricomprerò da Amazon? Sì, e non vedo l’ora di poterlo rifare. Rientrerò nel negozio di elettronica vicino casa? No.

Qual è la differenza? Amazon è un grande azienda? Ha tanti soldi da investire? No. Amazon tiene ai propri clienti, e di conseguenza, tiene alla customer experience.

Cos’è la Customer Experience

La Customer Experience esprime il grado di soddisfazione dei tuoi clienti come la sommatoria di tutte le loro interazioni avvenute con la tua azienda. Ad esempio:

  • primo contatto con il venditore;
  • chat dell’ecommerce;
  • supporto clienti;
  • assistenza post-vendita;
  • contatto via social media.

Un’azienda che investe in Customer Experience ha degli specialisti che si preoccupano di questo ogni giorno.

Ecco un esempio delle attività che svolgono:

  • forniscono statistiche e contenuti (digitali e non) per rispondere alle esigenze informative del cliente (istruzioni d’uso, videotutorial, email con copia del contratto…);
  • preparano le persone nel mettere la soddisfazione delle esigenze del cliente al primo posto. Diffondono una cultura nuova, efficace, e a lungo termine sempre vincente.
  • misurano costantemente la soddisfazione degli acquirenti per ogni punto di contatto: dalla richiesta di preventivo, all’assistenza post-vendita, fino ai contenuti dell’e-commerce e all’usabilità dello stesso;
  • snelliscono i processi interni dell’azienda per dare ai clienti le risposte che cercano in meno tempo;
  • fissano degli obiettivi condivisi con tutta l’azienda, management compreso, per massimizzare la felicità dei clienti.

Come puoi notare la Customer Experience interessa tutte le funzioni aziendali ed è proprio per questo che, per essere implementata con efficacia, ha bisogno di un forte coinvolgimento di chi nell’azienda prende realmente le decisioni (l’amministratore delegato o il CEO).

Insomma,  la CX richiede molto tempo e risorse affinché dia i suoi frutti. Ma di quali frutti sto parlando?

Benefici della Customer Experience

Investire in Customer Experience impatta positivamente diverse metriche vitali di un’azienda. A dirlo non sono io, ma una ricerca svolta dal The Economist: la Genesys Executive Summary del 2017.

Le aziende che hanno considerato come prioritario l’investimento in CX hanno dichiarato di aver avuto una marcia in più rispetto ai propri competitor su 3 importanti metriche (grafico 1):

  • ricavi: ne hanno realizzati di più (59%);
  • customer experience: gli utenti sono più felici e più fedeli (63%);
  • profitto: hanno migliori margini (64%).

Figura 1 | Fonte: Genesys Executive Summary 2017. The Economist

In questa seconda tabella vengono sintetizzate le risposte degli amministratori delegati alla domanda “quali sono stati i benefici primari dell’investimento in CX”. Tra le tante risposte emergono:

  • l’aumento delle vendite;
  • più clienti fedeli.
Benifici della Customer Experience

Figura 2 | Fonte: Genesys Executive Summary 2017. The Economist

Quali sono gli ingredienti per implementare con efficacia la Customer Experience

Secondo il report 2018 Temkin Experience Rating sono 4 le componenti che permettono a un’azienda di implementare delle strategie di Customer Experience efficaci:

  • il management opera secondo una serie di valori chiari e condivisi;
  • l’intera azienda è allineata agli obiettivi che vuole raggiungere;
  • il brand comunica dei valori che determinano il modo in cui i clienti vengono accolti, dal pre-vendita al post-vendita;
  • l’ascolto del cliente è continuo e il loro feedback viene continuamente conservato e usato per migliorare la CX.

Fonte: Temkin Group | Temkin Experience Rating

La letteratura sui fattori chiave della CX è infinita, ma tutti sono d’accordo su due importanti fattori:

  • il management deve in prima persona promuovere le strategie di CX. Senza il suo supporto non avrai le risorse necessarie per implementarle con efficacia;
  • gli impiegati devono essere felici: è ampiamente dimostrata la correlazione tra la soddisfazione degli impiegati, la soddisfazione dei clienti, e l’impatto moltiplicativo che entrambe hanno sul conseguimento di ricavi e profitti.

Come si misura la Customer Experience

Per implementare una strategia di Customer Experience, oltre ai 4 punti sopra menzionati, abbiamo bisogno di fissare delle unità di misura che ci aiutino a quantificare il grado di soddisfazione dei clienti e a porci degli obiettivi.

Se per una campagna di marketing online gli obiettivi possono essere una determinata quantità di lead generati ad un costo per lead massimo, per la CX abbiamo 3 importanti metriche da monitorare:

  • il Net Promoter Score (NPS);
  • la Soddisfazione dei clienti (Customer Satisfaction, CSAT);
  • lo Sforzo del cliente (Customer Effort Score, CES).
Importante
È necessario misurarle tutte perché, prese singolarmente, nessuna è in grado di darti un quadro completo di quanto i clienti siano soddisfatti.

Net Promoter Score (NPS)

Il Net Promoter Score misura la soddisfazione dei clienti in base a quanto bene (o male) parlerebbero della tua azienda ad un amico o un collega.

Si misura distribuendo un sondaggio, ogni 6 mesi, con la seguente domanda:

In una scala da 0 a 10, quanto consiglieresti il [prodotto/servizio] ad amici o colleghi?


Chi risponde 9-10, è un Promotore, chi 7-8 un Neutrale, chi dal 6 in giù un Detrattore.

Esempio NPS

Nonostante le critiche (a mio parere immotivate), l’NPS rimane un ottimo strumento per misurare non solo la felicità dei tuoi clienti, ma anche la loro fedeltà alla marca poiché il punteggio dato non si riferisce ad un’esperienza specifica (ad esempio, all’ultima volta che il prodotto è stato utilizzato, o dall’ultimo intervento di manutenzione che il prodotto ha ricevuto… ), ma alla sommatoria delle esperienze che il cliente ha avuto con la tua azienda negli ultimi mesi.

Customer Satisfaction Score (CSAT)

Il CSAT viene misurato in base alla più recente interazione che i clienti hanno avuto.

Il punteggio può essere dato in diverse forme (con i numeri, o con stelle, o con faccine sorridenti e tristi), ma lo scopo rimane sempre lo stesso.

Esempio CES

Esempio di sondaggio per il calcolo del CSAT

Customer Effort Score (CES)

Esprime, con un punteggio, lo sforzo che il cliente ha dovuto fare per svolgere delle azioni con il tuo prodotto/servizio. È stato difficile contattare l’assistenza? Quanto è stato difficile usare il prodotto?

È una metrica molto importante per avere la prospettiva dei clienti su alcuni processi interni o sul prodotto stesso.

Esempio CES

Riepilogo

  • la Customer Experience è il marketing per clienti, che ha come scopo quello di misurare la loro soddisfazione, renderli felici e trasformarli in ambasciatori del brand;
  • le aziende che investono in Customer Experience stanno raccogliendo più ricavi, hanno più margine di profitto e hanno clienti più fedeli delle imprese che non investono in CX;
  • la Customer Experience si misura con 3 metriche: NPS, CSAT e CES. Separatamente ti daranno una visione parziale, ma insieme esprimono la soddisfazione totale dei tuoi clienti. Monitorandole e mettendo in pratica strategie per migliorarle, ti garantirà i risultati sopra menzionati.

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