inbound marketing

Inbound Marketing: cos’è e come funziona [con stastistiche ed esempi]

C’è chi lo definisce “il marketing che piace alle persone”, e chi lo sintetizza come “il modo più economico ed efficace per trovare nuovi clienti”.

A prescindere dalle definizioni e le etichette, l’Inbound Marketing – se applicato a dovere – è il web marketing moderno e intelligente, quello in grado di portare risultati tangibili in termini di visibilità del marchio e incremento dei ricavi per ogni azienda. A prescindere dal settore in cui opera e dalla dimensione.

Vuoi saperne di più? Vuoi scoprire i principi fondamentali dell’Inbound Marketing e capire come può aiutare il tuo business a fare un salto di qualità?

Spero di dare una risposta esauriente a tutti i tuoi dubbi!

Cos’è l’Inbound Marketing: definizione e filosofia di base

Nella rete troverai centinaia di definizioni sull’Inbound Marketing. Tra queste, quella che ritengo più completa è quella data da Hubspot:

“L’Inbound Marketing costruisce fiducia e autorevolezza intorno al tuo brand grazie a contenuti web educativi, personalizzati e di valore per i tuoi potenziali clienti.

Grazie a ciò, questo approccio, consente di uscire dalla lotta per conquistare l’attenzione dell’utente perché saranno gli stessi contenuti ad attrarre utenti interessati al tuo prodotto.”

L’Inbound Marketing, rispetto ad altri modi di comunicare e fare marketing online, riconosce un cambiamento radicale avvenuto nel modo di acquistare delle persone: i clienti non vogliono più essere spinti all’acquisto da venditori e pubblicità aggressive. Vogliono decidere autonomamente cosa, quando e come comprare, nel rispetto dei loro tempi.

Inbound Marketing in pillole

Da qui l’esigenza di comunicare con loro in un modo nuovo, sfruttando tutte le potenzialità del web.


Cos’è l’Inbound Marketing in pratica? Fatti ispirare da queste 4 campagne di successo!


Nuovo consumatore = nuovo modo di comunicare e vendere

Le nostre abitudini di acquisto sono totalmente cambiate in questo ultimo ventennio.

Il costante crollo della nostra attenzione nei confronti del marketing tradizionale e degli approcci di vendita “vecchio stile”, ne è la prova tangibile.

Del resto, pensandoci bene:

  • ci piace essere tartassati dai venditori al telefono?
  • quanto ci disturba ricevere quelle email di vendita a freddo, da parte di aziende a cui non abbiamo mai dato il permesso di scriverci?
  • in media siamo esposti a 3000 messaggi pubblicitari al giorno. Ma quanti di questi attirano la nostra attenzione? Al massimo 3 al giorno? Ma anche meno!schema approccio inbound e differenze con approccio outbound

Fonte: Hubspot AcademyL’Inbound Marketing è la risposta a questo cambiamento. Vediamo perché.

Perché l’Inbound Marketing piace ai clienti?

Entriamo nel dettaglio: in cosa è cambiato il tuo consumatore rispetto al passato?

  • È più informato;
  • vuole essere più autonomo nel processo di acquisto;
  • ha poco tempo libero, quindi la sua soglia d’attenzione è scarsa;
  • è un grande utilizzatore di Google e dei Social Media.

Com'è cambiato il consumatore in questi ultimi 20 anni

Prendendo atto di ciò, l’approccio Inbound stravolge le tattiche del vecchio marketing sfruttando tutti gli strumenti che il web mette a disposizione.

In che modo? Nell’Inbound Marketing sia i venditori che i marketer sanno che per conquistare l’attenzione di un potenziale cliente devono:

  • aiutarlo a risolvere un problema, prima ancora di spingerlo all’acquisto;
  • mantenere un approccio educativo, abbandonando comportamenti insistenti e furbi;
  • rispettare il suo grado di interesse e il suo tempo.

Insomma, usando questo metodo metti i tuoi clienti al centro di ogni tua comunicazione e azione di vendita, in maniera genuina.

Cosa intendo per genuino? Non trattando mai i tuoi clienti come galline da spennare.

il cliente non è un imbecille

L’Inbound Marketing in pratica

Definita la filosofia che guida le strategie di Inbound Marketing, passiamo alla pratica. Che cos’è concretamente una strategia di Inbound Marketing? Come si applica e quali risultati può aiutarti a raggiungere?

Inbound Marketing: quali sono gli obiettivi e come raggiungerli

Come ogni sana campagna di marketing, anche l’Inbound Marketing ha come obiettivo quello di accrescere i ricavi dell’azienda e aumentare il valore materiale e immateriale del marchio.

L’obiettivo viene raggiunto tramite diverse attività:

  1. ricerca e analisi di mercato per definire “il compratore tipo” (buyer persona) e i problemi che il tuo prodotto può risolvergli;
  2. sviluppo di contenuti web di valore (blog post, video, infografiche, landing page, email, eBook, ecc.) che possano dapprima educarlo e renderlo consapevole del problema, e gradualmente, guidarlo alla conoscenza del nostro prodotto;
  3. quando un lead è sufficientemente interessato al prodotto, consegnarlo ai venditori per l’avvio della trattativa di vendita;
  4. misurare le performance di ogni fase dell’approccio per monitarlo e migliorarlo costantemente.

Ciò che rende unico l’Inbound Marketing sono i contenuti. Video, eBook, blog post, fogli Powerpoint scaricabili sono il motore dell’Inbound e prendono il nome di contenuti di valore.

Il contenuto giusto al momento giusto: cos’è un contenuto di valore

I contenuti di valore, nell’Inbound Marketing, seguono questi 3 criteri:

  • educano l’utente, proponendo il nostro brand come tra i massimi esperti del settore in cui opera;
  • non sono autoreferenziali;
  • rispettano la fase del processo di acquisto (Buyer’s Journey) in cui si trova l’acquirente, del suo contesto (il context della figura qui sotto.
Inbound Marketing è contenuto più contesto
Il segreto per creare contenuti di valore? Dare il contenuto giusto, alla persona giusta… al momento d’acquisto giusto (grazie al Buyer’s Journey). Fonte: Hubspot Academy

Attenzione, soprattutto l’ultimo punto è cruciale.

Cosa intendo per “Rispettare il processo di acquisto”?

In poche parole, significa avere la consapevolezza dell’esistenza di 3 tipi di clienti:

  • quelli che non sono pienamente consapevoli della natura del problema che hanno;
  • quelli che invece conoscono bene il problema, ma ancora sono alla ricerca del prodotto che può risolverlo;
  • altri che stanno già valutando i prodotti sul mercato per compiere la scelta più conveniente per la risoluzione del loro problema.
schema viaggio del compratore
Fonte: Hubspot Academy.

Nell’approccio Inbound, ogni contenuto web viene creato con l’obiettivo di soddisfare le esigenze di conoscenza di queste 3 fasi d’acquisto.

Il processo d’acquisto nella metodologia Inbound

Come già anticipato, il Buyer’s Journey regola il focus di ogni contenuto, proprio come ci illustra questo grafico di Hubspot.

  1. Consapevolezza: l’utente riconosce “i sintomi” di un problema, ma non sa ancora identificarlo.
    Strategia da adottare —> rendilo consapevole del problema, senza parlare del prodotto.
  2. Considerazione: l’utente conosce il problema e vuole risolverlo.
    Strategia da adottare —> dagli soluzioni percorribili. Anche qui la comunicazione deve essere educativa: il tuo brand appare solo come una tra le tante valide opzioni.
  3. Decisione: l’utente ora sa come risolvere il problema ed è pronto a valutarti come alternativa.
    Strategia da adottare —> dagli tutte le informazioni necessarie al fine di metterlo nella condizione di scegliere se acquistare o meno.

Gli strumenti di cui hai bisogno nell’approccio Inbound

Giunti a questo punto, sappiamo che senza contenuti di valore non esiste Inbound Marketing.

Fortunatamente, grazie al web, abbiamo tantissimi strumenti che possono permetterci di crearne a quantità industriale e distribuirli a costi decisamente ridotti.

Ma quali sono questi strumenti? E come utilizzarli?

  1. Quando scrivo “strumenti” non intendo solo il sito web, ma anche strumenti di invio massivo di email, moduli compilabili online, landing page, email automatiche e tanto altro;
  2. Lo scopo dei contenuti web è attrarre visitatori (Attract) al tuo sito, convertirli in “lead” raccogliendo i loro dati (Convert), farli diventare clienti (Close) e infine deliziarli (Delight) con dei contenuti speciali. E gli strumenti web ti aiuteranno a raggiungere questo scopo.
schema metodologia inbound
Fonte: Hubspot Academy
1. Attrarre (da sconosciuto, a visitatore del sito)

L’obiettivo del marketing, in questa fase, è quello di attrarre visitatori al nostro sito web attraverso i seguenti strumenti:

  • creazione di un sito web facile da navigare, con un blog aziendale;
  • ottimizzazione degli articoli blog e delle pagine web per i motori di ricerca (SEO);
  • distribuzione degli articoli sui social media.

In questa fase gli utenti non ti conoscono: quindi è necessario, al fine di accrescere autorevolezza e visibilità, sviluppare contenuti educativi, pertinenti alle parole chiave di ricerca usate dalla nostra buyer persona, e in grado di rispondere alle sue esigenze.

2. Convertire (otteniamo l’email del visitatore)

In questa fase l’obiettivo è ottenere un contatto (email) e altre informazioni (nome, posizione lavorativa…). Come convertire un visitatore in un contatto? Ad esempio, tramite l’iscrizione alla newsletter, oppure scaricando un eBook gratuito (che l’utente può ottenere solo dando in cambio i suoi dati).

Gli strumenti web da usare per questo obiettivo sono:

  • moduli (form): usabili per l’iscrizione alla newsletter, ad un webinar o per scaricare un eBook
  • chiamate all’azione (Call To Action): bottoni che invoglino l’utente all’azione, ad esempio, al download di un eBook, o di un video-guida gratuito
  • pagine di atterraggio (landing page): sono pagine in cui solitamente l’utente approda dopo aver cliccato una call to action. Contengono un form e mantengono la promessa fatta nella call to action cliccata dall’utente. Ad esempio permettono l’iscrizione ad un webinar, o consentono al lettore di richiedere una quotazione del prodotto/servizio. Grazie alle landing page un visitatore diventa un contatto con il quale il reparto vendite potrà iniziare una conversazione.
3. Chiudere la vendita (da lead a cliente)

Obiettivo: trasformare i potenziali clienti (lead) in clienti (deal) coltivando l’interesse verso il nostro prodotto/servizio tramite email, automatismi di marketing e una gestione accurata di tutti i contatti.

Strumenti da usare:

  • email marketing: ai lead vengono mandati contenuti rilevanti via email (articoli blog utili, nuovi eBook da scaricare, webinar formativi…) fino a che gli utenti non sono pronti all’acquisto.
  • Customer Relation Management (CRM): è uno strumento sacrosanto, in grado di tenere traccia di tutte le comunicazioni avvenute con il reparto vendite e di tutte le azioni che l’utente ha compiuto con i nostri contenuti e nel nostro sito. Il CRM consente sia al marketing che ai venditori di veicolare il messaggio giusto nel momento giusto.
  • marketing automations: sono email automatiche che scattano solo se l’utente ha compiuto una determinata azione nel nostro sito. Sono quindi personalizzate in base al buyer’s journey e, per questo, se ben architettate, non danno all’utente la sensazione di aver ricevuto l’email da una macchina.
4. Deliziare (da cliente e promotore)

Obiettivo: sfruttare gli strumenti di web marketing per dare ai tuoi clienti un’esperienza di prodotto memorabile.

In questo modo non solo abbassi la probabilità che il cliente ti abbandoni, ma inneschi l’arma di marketing più potente: il passaparola.

Strumenti da usare:

  • sondaggi: chiedi ai tuoi clienti cosa ne pensano del tuo prodotto. Il cliente si sente speciale, e tu ricevi feedback preziosi;
  • contenuti e call to actions intelligenti: sono testi dinamici di email e siti web che cambiano a seconda dell’utente che le sta visitando, garantendo sempre un contenuto pertinente e personalizzato;
  • flow di email automatiche in base al comportamento dell’utente: per distribuire contenuti utili ed esclusivi per i tuoi clienti in base alle azioni che compiono nel tuo sito;
  • monitoraggio dei social media: cosa dicono i tuoi clienti online? Ti scrivono sulla tua pagina Facebook ufficiale? Monitora sempre i social media, rispondi e sii presente soprattutto di fronte ad ogni richiesta d’aiuto e critica.

Consegna del contatto ai venditori

Un altro caposaldo dell’Inbound Marketing consiste nell’assicurarsi che, tra responsabili marketing e vendite ci sia cooperazione e costante confronto.

Come si raggiunge questo obiettivo?

  1. Stabilendo i ruoli dei due team, e dei chiari obiettivi;
  2. Decidendo insieme i criteri per stabilire quando un contatto è pronto per essere contattato da un venditore.

Entriamo nel dettaglio di questa importante parte della metodologia.

Stabilire i ruoli: chi fa cosa?

In molte aziende per cui ho lavorato, ho assistito spesso ad “invasioni” dei ruoli, spesso per una totale mancanza di regole che stabilivano responsabilità e doveri dei venditori e dei marketer.

In materia, l’approccio Inbound non lascia scampo ad interpretazioni. I marketer devono:

  • attirare più visitatori al sito;
  • convertirli in contatti;
  • scaldare i contatti fino a che non diventano opportunità per i venditori.

I venditori invece, dovranno:

  • avviare le trattative con le “opportunità”;
  • chiudere la trattativa;
  • dare feedback al marketing.

I due reparti non hanno solo competenze esclusive, ma anche condivise:

  • definire i criteri dei marketing qualified lead (quando un contatto marketing possa definirsi pronto da passare ai venditori);
  • definire i criteri dei sales qualified lead (quando un marketing qualified lead è effettivamente un opportunità).

Marketing Qualified Lead: quando un contatto marketing diventa caldo?

Come anticipato qualche riga fa, occorre stabilire i criteri per cui un contatto diventi effettivamente pronto per essere contattato da un venditore. Questi criteri, qual’ora soddisfatti, rendono il normale lead un “Marketing Qualified Lead“.

Quali criteri stabilire?

Ogni azienda dovrà decidere in base alla propria esperienza con i clienti già esistenti e in base a alle particolarità del business in cui opera.

Ad esempio, molte aziende si affidano al lead scoring che consiste nel dare un punteggio ad ogni azione che l’utente compie con i nostri contenuti web.

Facciamo un esempio:

  • download di un eBook: + 10 punti
  • visita 3 volte la pagina prezzi: + 50 punti
  • legge un articolo blog: +5 punti
  • guarda il video di presentazione del prodotto: +30 punti

Ogni potenziale cliente che raggiunge un valore soglia stabilito (deciso dopo un confronto tra responsabili marketing e vendite), diventa un marketing qualified lead da passare ai venditori.

Sales Qualified Lead: stabilire se un contatto è davvero interessato all’acquisto

Cosa succede quando un marketing qualified lead viene passato ai venditori?

I venditori dovranno contattarlo telefonicamente e capire se è realmente interessato all’acquisto del prodotto. Il punto è, ancora una volta: con quali criteri stabilirlo?

Anche in questo caso non c’è una ricetta universale. Tuttavia le domande che seguono possono aiutarti a capire se un contatto possa definirsi un Sales Qualified Lead a prescindere dal mercato in cui operi:

  • il nostro prodotto risolve il suo problema?
  • il contatto sta già cercando un prodotto simile al nostro per risolverlo?
  • stiamo parlando con un responsabile acquisti, con un titolare, o comunque, con chi prende effettivamente le decisioni di acquisto?
  • il contatto è pronto a passare alla fase di trattativa?

Solo se la risposta a tutte le domande è sì, stiamo parlando di un Sales Qualified Lead.

Allineamento Marketing-Vendite: perché è importante (e perché l’Inbound Marketing ti aiuta a raggiungerlo)

Tranne qualche eccezione, nella maggior parte delle aziende il rapporto tra team di marketing (se esiste) e quello dei venditori non è tutto rosa e fiori.

Spesso si vengono a creare rivalità, competizione eccessiva, e tristi “scaricabarili”. In particolar modo quando le cose non vanno per il verso giusto, e i fatturati ristagnano.

Questa simpatica slide di Hubspot sintetizza molto bene questo aspetto.

cosa pensano l'un l'altra le vendite e il marketing
Cosa pensano i marketer e i venditori l’uno dell’altra? Immagine: Hubspot Academy | Ricerca: Corporate Executive Board Survey

La buona notizia è che le aziende che applicano l’approccio Inbound alla lettera possono vantare un’ottima e fruttuosa cooperazione tra i due dipartimenti.

Ed è proptio grazie alla questa fruttuosa collaborazione che le aziende con marketing e vendite allineati realizzano mediamente il 20% di crescita annua dei ricavi.

allineamento marketing vendite
Le aziende che hanno i dipartimenti marketing e vendite allineati possono contare su un aumento dei ricavi del 20% su base annua. (Fonte: Hubspot Academy)

Conclusione: perché l’Inbound Marketing funziona

Lato utente, possiamo definire davvero l’Inbound Marketing come il marketing che piace alle persone perché:

  • mette le esigenze dell’utente al centro di ogni azione/messaggio.
  • personalizza la comunicazione, non la massifica, anche quando i contenuti vengono distribuiti automaticamente da piattaforme complesse di content management system (come ad esempio WordPress) e di invio email massivo (come Mailchimp o MailUp).
  • rispetta il tempo libero di tutti. Non interrompe le attività che stai facendo, come uno spot televisivo o un post sponsorizzato su FB. Emergerà solo quando l’utente è in cerca o ha bisogno di un prodotto come il tuo.
  • l’analisi dati è costante. Grazie a ciò saprai sempre tracciare le preferenze di oggi e di domani del tuo target. Inoltre saprai quantificare sempre il successo (o l’insuccesso) di una campagna.
  • allinea il team marketing e vendite su obiettivi comuni.

Dal punto di vista delle aziende, l’Inbound Marketing crea più valore per il brand e i prodotti impattando positivamente sui seguenti fattori:

  • sul valore percepito del marchio;
  • sulla generazione di contatti potenzialmente interessati al prodotto (lead generation);
  • sui ricavi.

Tuttavia occorre essere realisti: applicare l’Inbound Marketing con successo non è facile. In molti casi serve un radicale cambio di mentalità da parte di persone che per anni hanno gestito in maniera totalmente diversa la propria azienda.

Nonostante ciò, credo che ogni sforzo sia ben ripagato. Anzi, credo che il cambiamento sia quasi necessario se vuoi che la tua azienda si allinei a quelle che sono le attuali esigenze del mercato e prosperi nel lungo periodo.

Ma non sarò io a convincerti: guardati questi numeri delle case history di successo di Hubspot, oppure, se vuoi passare dalla teoria alla pratica, leggiti questi 4 esempi che sono sicuro ispireranno la tua prossima campagna di digital marketing.

Hubspot è solo uno dei tanti (ottimi) tool per applicare l’Inbound Marketing. Ma credimi, più che il software, è l’approccio a fare la differenza.

Per dubbi o domande, non esitare a scrivermi tra i commenti al post o contattarmi: sarò felice di risponderti!

Mauro
Blogger da quando avevo 15 anni, oggi Web Marketer appassionato. Sono curioso come una scimmia, e soffro di due forti dipendenze: la musica e la pizza.

Lascia un commento

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.