lead significato

Cos’è un lead? Definizione ed esempi pratici per generarli

Possiamo definire come “lead”, una persona che manifesta l’interesse verso il prodotto o il servizio che offri compiendo un’azione che è, tipicamente, quella di lasciare un proprio contatto (numero di telefono, email…).

Ad esempio, è un lead:

  • chi vuole sapere di più sul tuo prodotto, dopo un’incontro in una fiera di settore;
  • chi compila un form online lasciandoti i suoi dati per essere ricontattato e sapere di più sui servizi che offri.

Responsabili marketing e venditori, tramite diversi strumenti e strategie, possono così generare lead ovvero raccogliere il contatto di potenziali clienti in maniera costante ed efficace, sia offline che online.

Fino a qui il significato di lead – teorico e pratico – sembrerebbe piuttosto elementare.

Ma l’apparenza inganna.

Innanzittutto perché un lead non è detto che sia un cliente pronto ad acquistare il tuo prodotto. Secondo perché, per poter fare in modo che un lead diventi cliente, c’è bisogno di strategia e impegno costante sia del marketing che delle vendite.

Cos’è un lead e come farlo diventare un cliente

Facciamoci qualche domanda pratica: quali azioni fanno di un semplice visitatore del sito, un lead? E quando un lead può essere chiamato “qualificato”, ovvero pronto per essere passato ai tuoi venditori come persona potenzialmente interessata all’acquisto?

Intorno a queste domande c’è il succo della lead generation, ma anche tante litigate e battute sarcastiche tra responsabili marketing e venditori.

I venditori, spesso, considerano i lead provenienti dal marketing come contatti di poco valore e che quasi mai sono pronti all’acquisto.

Dall’altra parte i responsabili del marketing si difendono dicendo che i venditori non sanno trattare i lead che loro generano: pretendono la pappa pronta e non investono sufficiente tempo ed energie ai lead che loro generano.

Insomma, dove sta la verità? Ma soprattutto, è possibile generare lead di qualità dai siti web e, al tempo stesso, trovare un modo efficace ed efficiente per vendere di più grazie ad essi?

La risposta è ovviamente sì, perché migliaia di aziende nel mondo lo fanno già con ottimi risultati (ex start-up, ora aziende, come Moz o Buffer, sono da sempre state prive di rete vendita: in altre parole sono cresciute solo grazie ai lead generati dal marketing).

Marketing e Vendite devono decidere insieme cos’è un lead

Se provassi a specificare ancor meglio cos’è un lead marketing entrando nel dettaglio delle azioni che il contatto deve compiere affinché possa essere considerato lead qualificato, cadrei in inutili banalità.

Ogni settore, nicchia, e azienda ha le proprie specificità che si riflettono inevitabilmente sui criteri sottostanti la definizione di un lead.

Una cosa è certa: le infinite diatribe tra marketing e vendite nascono perché raramente questi ultimi decidono insieme quando un lead diventa qualificato. Il marketing dà le sue regole, e i venditori le proprie. Punto. Ed è proprio grazie a questa assenza di comunicazione che si generano i mancati guadagni così quantificabili:

Stabilire una comunicazione fruttuosa tra i due team conviene a tutti. Ma una domanda importante rimane ancora in sospeso: come decidere quando un lead generato da un sito web è pronto all’acquisto?

Lead scoring: come stabilire quando un lead è qualificato

Abbiamo detto che la discriminante tra un semplice visitatore di un sito web, un lead, e un lead qualificato sta nelle azioni che compie.

Ha scaricato un eBook? Ci ha contattati su Facebook? Ha visto 3 volte la pagina prezzi? Ha abbandonato il carrello? Un utente può fare molteplici azioni all’interno di un sito, ognuna con un significato, per noi, diverso.

Secondo te, ad esempio, sarà più pronto all’acquisto l’utente A che si è appena inscritto alla newsletter, o l’utente B che ha visto 3 volte la pagina prezzi e ha richiesto una demo gratuita del prodotto?

La collaborazione tra marketing e vendite è necessaria proprio a questo: a capire quali di queste azioni, o combinazioni di esse, sono quelle che dimostrano l’Interesse – con la I maiuscola – del nostro contatto. E il Lead Scoring è lo strumento perfetto per misurare questo interesse.

Cos’è il lead scoring e come si formula

Il lead scoring è una strategia di lead generation concettualmente molto semplice: consiste nel dare, ad ogni azione che l’utente compie nel sito, un punteggio da 0 a 100. Più l’utente fa azioni che dimostrano un alto interesse per il prodotto, più il punteggio sale.

Facciamo un esempio di lead scoring:

  • iscrizione alla newsletter: +5 pt.
  • download di un eBook gratuito: +10 pt.
  • partecipazione ad un webinar: +10 pt.
  • mansione nell’azienda = fondatore/socio: +25 pt.
  • video dimostrazione del prodotto (vista al 100%): +20 pt.
  • donwload di comparazione “tuo prodotto VS prodotto concorrente”: +25 pt.
  • visita 5 volte in una settimana la pagina dei prezzi del prodotto: +30 pt.
  • richiesta appuntamento con un commerciale dell’azienda: +45 pt.

Se in un dato periodo di tempo il contatto ha raggiunto un certo valore soglia, il lead diventa “qualificato”.

Come si decide il sistema di punteggio e il valore soglia? Inizialmente con buon senso ed esperienza, ma poi, raffinando grazie ai test e il prezioso feedback dei venditori.

Attorno quale metrica si ottimizza il lead scoring? Il coefficiente di conversione (conversion rate), ovvero quanti lead qualificati acquistano in un dato periodo di tempo e il costo per lead, ovvero quanto costa al marketing generare un lead dal sito web.

Più il coefficiente di conversione è alto e il costo per lead è basso, più il nostro sistema di scoring è efficace, efficiente, e ci aiuta a selezionare lead di qualità.

Come incrementare il lead scoring di un contatto?

Dato che sarà un punteggio a stabilire quando un lead è pronto per essere “qualificato”, lo scopo del marketing è quello di ottenere, per ogni lead, il punteggio più alto possibile.

Per fare questo si mettono in pratica strategie di “lead nurturing”, l’ennesima parolaccia inglese per dire che nutriremo questi lead con contenuti di loro interesse (ancora una volta, il content marketing assume un ruolo chiave).

Facciamo un esempio pratico:

  • il visitatore si è iscritto alla newsletter, lasciandoti nome, cognome, e indirizzo email. È diventato quindi un lead;
  • il lead, previo il suo consenso all’invio di comunicazioni, riceverà via email contenuti a lui utili: articoli blog, guide, ricerche, ecc.;
  • per ogni lead possiamo tracciare quanto e in che modo interagisce con i nostri contenuti, iniziando a calcolare il suo “lead scoring”;
  • raggiunto un punteggio soglia, il lead diventa ufficialmente un lead marketing qualificato, quindi pronto per essere contattato dai venditori;

Se sei estraneo all’Inbound Marketing ti starai sicuramente domandando: “Come fa ad essere efficace questa roba?

È efficace perché la meccanica che queste strategie seguono si basa su una regola fondamentale e sempre valida in qualsiasi mercato: se conquisti la fiducia dei tuoi clienti, hai vinto.

Come la stai conquistando?

  1. Mettendo a disposizione gratuitamente le tue competenze a degli utenti che hanno bisogno di soluzioni;
  2. Risolvendo problemi, guadagni gradualmente la fiducia delle persone;
  3. Guadagnando la loro fiducia, le persone ti affidano i loro risparmi acquistando il tuo prodotto.

Riassumendo

  • Il lead è un contatto con un grado di interesse al tuo prodotto direttamente proporzionale all’azione che ha appena compiuto sul tuo sito;
  • Un lead non è detto che sia un potenziale cliente. Spetta al lead scoring e al lead nurturing trasformare un lead in lead qualificato, ovvero pronto per ricevere l’approccio di un venditore o una comunicazione molto orientata alla vendita;
  • Un lead non diventa qualificato per intervento divino, ma tramite il lead nurturing, ovvero la distribuzione costante di contenuti di valore.

Spero che hai trovato questo contenuto utile e ricco di spunti interessanti. Per dubbi o domande, non esitare a lasciarmi un commento. 🙂

Mauro
Blogger da quando avevo 15 anni, oggi Web Marketer appassionato. Sono curioso come una scimmia, e soffro di due forti dipendenze: la musica e la pizza.

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