lead significato

Cos’è un lead? Definizione ed esempi pratici per generarli

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I lead sono dei potenziali clienti che, essendo già entrati in contatto con un venditore o avendo già letto dei contenuti digitali riguardanti i prodotti che vendi, sono più propensi all’acquisto rispetto ad una persona che non conosce il tuo prodotto/servizio.

Ad esempio, è un lead:

  • chi vuole sapere di più sul tuo prodotto, dopo un incontro in una fiera di settore;
  • chi compila un form online per essere ricontattato e sapere di più sui servizi che offri.

L’importante è che da parte della persona ci sia un’azione che manifesti un interesse genuino per il tuo prodotto o servizio.

Lead e “contatto freddo”: definizioni e differenze

Se hai un’azienda o ti occupi di vendita non dovrò di certo insegnarti qual è la differenza tra un tentativo di vendita con un contatto freddo e con un lead, chiamato spesso contatto caldo. Andrò velocissimo: una persona che non ha mai sentito parlare del tuo prodotto è un contatto freddo, mentre o un tentativo di vendita con una persona che conosce già molto del prodotto e della tua azienda e che desidera saperne di più è un contatto caldo, e nella maggior parte dei casi, un lead.

La differenza è sostanziale: col primo le trattative sono lunghe e con una probabilità di successo bassa. Col secondo le trattative sono brevi e con una probabilità di successo alta.

Di conseguenza puoi immaginare perché i venditori sono ghiotti di lead: grazie ad essi riescono a raggiungere più risultati con meno sforzi!

Come generare lead dal sito web e come convertirli in clienti: quanto è importante allineare marketing e vendite

Iniziamo con una domanda: quali azioni fanno di un semplice visitatore del sito, un lead? E quando un lead è pronto per essere passato ai tuoi venditori come persona potenzialmente interessata all’acquisto?

Per spiegarlo sarà utile partire da quello che succede (purtroppo) nella maggior parte delle aziende dove marketing e vendite, anziché collaborare, bisticciano.

I venditori, spesso, considerano questi lead come contatti di poco valore e che quasi mai sono pronti all’acquisto (in termine tecnico, un lead di marketing realmente interessato all’acquisto prende il nome di lead qualificato).

Dall’altra parte i responsabili del marketing si difendono dicendo che i venditori non sanno lavorare efficacemente i lead che loro generano: pretendono la pappa pronta e non investono sufficiente tempo ed energie sull’applicare una stategia di vendita diversificata per tipologia di lead.

Insomma, dov’è la verità? Inoltre è possibile generare lead di qualità dai siti web e, al tempo stesso, trovare un modo efficace ed efficiente per vendere di più grazie ad essi?

La risposta è ovviamente sì: migliaia di aziende nel mondo, anche grazie al web, generano mensilmente centinaia di lead di qualità (come Moz o Buffer). Il loro segreto? Chi si occupa di marketing e vendite collabora costantemente in maniera costruttiva e attorno agli stessi obiettivi.

Marketing e Vendite devono decidere insieme cos’è un lead

Se provassi a specificare ancor meglio cos’è un lead marketing entrando nel dettaglio delle azioni che il contatto deve compiere affinché possa essere considerato lead qualificato, cadrei in inutili banalità.

Ogni settore, nicchia, e azienda ha le proprie specificità che si riflettono inevitabilmente sui criteri sottostanti la definizione di un lead.

Una cosa è certa: le infinite diatribe tra marketing e vendite nascono perché raramente questi ultimi decidono insieme quando un lead diventa qualificato. Il marketing dà le sue regole, e i venditori le proprie. Punto. Ed è proprio grazie a questa assenza di comunicazione che si generano i mancati guadagni così quantificabili:

Stabilire una comunicazione fruttuosa tra i due team conviene a tutti. Ma una domanda rimane ancora in sospeso: come decidere quando un lead generato da un sito web è pronto all’acquisto?

Lead scoring: come stabilire quando un lead è qualificato

Ho scritto qualche riga fa che la discriminante tra un semplice visitatore di un sito web, un lead, e un lead qualificato sta nelle azioni che compie.

Ha scaricato un eBook? Ci ha contattati su Facebook? Ha visto 3 volte la pagina prezzi? Ha abbandonato il carrello di acquisto? Un utente può fare molteplici azioni all’interno di un sito, ma ognuna di queste manifesta un grado di propensione all’acquisto diverso.

Secondo te, ad esempio, sarà più propoenso all’acquisto l’utente A che si è appena inscritto alla newsletter, o l’utente B che ha visto 3 volte la pagina prezzi e ha richiesto una dimostrazione gratuita del prodotto?

La collaborazione tra marketing e vendite è necessaria proprio a capire e definire quali di queste azioni, o combinazioni di esse, sono quelle che dimostrano l’Interesse – “I” maiuscola non casuale – del nostro contatto.

Il Lead Scoring è l’insieme di regole che misura questo interesse.

Cos’è il lead scoring e come si formula

Il lead scoring è una strategia di lead generation concettualmente molto semplice: consiste nel dare, ad ogni azione che l’utente compie nel sito, un punteggio da 0 a 100. Più l’utente fa azioni che dimostrano un elevato interesse per il prodotto, più il punteggio sale.

Facciamo un esempio di lead scoring:

  • iscrizione alla newsletter: +5 pt.
  • download di un eBook gratuito: +10 pt.
  • partecipazione ad un webinar: +10 pt.
  • mansione nell’azienda = fondatore/socio: +25 pt.
  • video dimostrazione del prodotto (vista al 100%): +20 pt.
  • donwload di comparazione “tuo prodotto VS prodotto concorrente”: +25 pt.
  • visita 5 volte in una settimana la pagina dei prezzi del prodotto: +30 pt.
  • richiesta appuntamento con un commerciale dell’azienda: +45 pt.

Se in un dato periodo di tempo il contatto ha raggiunto un certo valore soglia, il lead diventa “qualificato” ed è ufficialmente pronto per essere passato al venditore.

Come si decide il sistema di punteggio e il valore soglia? Inizialmente con buon senso ed esperienza, ma poi raffinando gli algoritmi grazie ai test e il prezioso feedback dei venditori.

Come si ottimizza il lead scoring? Tenendo conto di 2 metriche:

  • il coefficiente di conversione (conversion rate), ovvero quanti lead qualificati acquistano in un dato periodo di tempo;
  • il costo per lead, ovvero quanto costa al marketing generare un lead dal sito web.

Più il coefficiente di conversione è alto e il costo per lead è basso, più il nostro sistema di scoring è efficace, efficiente, e ci aiuta a selezionare lead di qualità.

Come incrementare il lead scoring di un contatto?

Dato che sarà un punteggio a stabilire quando un lead è pronto per essere contattato dal venditore, lo scopo del marketing è quello di ottenere, per ogni lead, il punteggio più alto possibile.

Per fare questo si mettono in pratica strategie di “lead nurturing”, l’ennesima parolaccia inglese per dire che distribuiremo a questi contatti contenuti che possano accrescere il loro interesse verso la nostra azienda e il nostro prodotto (ancora una volta, il content marketing qui ha un ruolo chiave).

Facciamo un esempio pratico:

  • il visitatore si è iscritto alla newsletter, lasciandoti nome, cognome, e indirizzo email. È diventato quindi un lead;
  • il lead, previo il suo consenso all’invio di comunicazioni, riceverà via email contenuti a lui utili: articoli blog, guide, ricerche, ecc.;
  • per ogni lead possiamo tracciare come ha interagito con i nostri contenuti
  • la qualità delle interazioni iniziano a far aumentare o diminuire il “lead scoring”;
  • raggiunto un punteggio soglia, il lead diventa ufficialmente un lead marketing qualificato, quindi pronto per essere contattato dai venditori;

Se sei estraneo all’Inbound Marketing ti starai sicuramente domandando: “Come fa ad essere efficace questa roba?

È efficace perché, al netto di tutti i tecnicismi, la meccanica del lead scoring si basa su una regola fondamentale e sempre valida in qualsiasi mercato: se conquisti la fiducia dei tuoi clienti, hai vinto.

Come la stai conquistando?

  1. Risolvendo i problemi degli utenti grazie a contenuti digitali di livello e gratuiti;
  2. Guadagnando fiducia contattanto solo i clienti realmente interessati al prodotto;

Riassumendo

  • Il lead è un contatto con un grado di interesse al tuo prodotto direttamente proporzionale alla natura dell’azione che ha appena compiuto sul tuo sito;
  • Un lead non è detto che sia un potenziale cliente. Spetta al lead scoring e al lead nurturing trasformare un lead in lead qualificato, ovvero pronto per ricevere l’approccio di un venditore o una comunicazione molto orientata alla vendita;
  • Un lead non diventa qualificato per intervento divino, ma tramite il lead nurturing, ovvero la distribuzione costante di contenuti di valore.

Spero che hai trovato questo contenuto utile e ricco di spunti interessanti. Per dubbi o domande, non esitare a lasciarmi un commento. 🙂

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