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Lunghezza dell’oggetto di una newsletter: esiste un numero magico?

Grazie ad un interessante scambio di idee e commenti con Ryo, che tra l’altro ha un bellissimo blog dove parla di scrittura (quella vera, dato che è uno scrittore), è sorto un piccolo enigma: qual’è la lunghezza perfetta dell’oggetto di una newsletter?

Se conosci le basi del web writing, sicuramente immaginerai che l’oggetto debba essere corto per poter essere efficace: in fondo ne ero estremamente convinto anch’io. Ma quando ho cominciato a fare della mia passione un mestiere, ho scoperto ben presto che non esiste un numero magico. Scopriamo il perché.

Le risposte chiare, anche tra i “big”, latitano

Dalla mia esperienza di dem e newslettering, è impossibile trarre una regola netta: in altre parole non c’è un filo rosso che collega i risultati di una campagna email alla lunghezza dell’oggetto.

A volte, per il settore food e ristorazione, funzionano benissimo quelli molto corti (sotto i 50 caratteri), ma altrettante volte quelli superiori ai 100 caratteri ottengono risultati stratosferici.

Allora mi sono chiesto: cosa ne pensa la rete? La risposta non è definita come speravo:

  • Unbounce.com è convinto che gli oggetti più corti siano quelli che funzionano meglio
  • Emailaudience.com invece è estremamente chiaro: le email che hanno collezionato un open rate più alto sono quelle con oggetti molto corti (< di 50 caratteri) e quelli molto lunghi (> di 100 caratteri);
  • Copybot.com, di Damien Farnworth (web writer di cui ho una stima immensa) afferma che un oggetto di 140 caratteri può essere molto efficace

Come orientarsi in questo caos? Insomma dove dovresti direzionare i tuoi sforzi? Nel fare un oggetto lungo e articolato o uno corto e che arrivi dritto al punto?

Dividere in settori per studiare l’efficacia della lunghezza

Emailaudience.com ha studiato l’efficacia delle newsletter correlandola al tipo di rapporto commerciale tra mittente e destinatario (B2B o B2C): i risultati sono decisamente interessanti e li voglio condividere insieme a te.

B2B

Se devi gestire una campagna di newslettering per la promozione di un prodotto/servizio che verrà venduto ad altre aziende, tieni conto dei seguenti dati:

  • email con oggetti corti (composti da 6-10 parole) hanno realizzato un ottimo open rate, ma un pessimo click through rate
  • email con oggetti lunghi (non meno di 130 caratteri), hanno realizzato OR minori del precedente caso, ma click through maggiori (i click interni devono essere sempre il tuo vero obbiettivo da massimizzare)

B2C

Le differenze nei settori che si rivolgono direttamente al consumatore, rispetto al B2B, sono davvero enormi. Entrando nel vivo:

  • per oggetti molto corti (3-5 parole) si sono raccolti pessimi risultati sia per l’open rate che il click through rate. Parliamo di circa il 40% in meno di email aperte rispetto alla media!
  • gli oggetti che si aggiravano intorno agli 80 caratteri sono quelli che hanno registrato le performance più elevate
  • una curiosità: la newsletter che più di ogni altra ha generato OR e CTR strepitosi è stata quella con l’oggetto più lungo (20 parole). Parliamo di OR superiori al 115% rispetto alla media e CTR superiori dell’85%.

Come potrete ben vedere siamo di fronte a dati dai quali, trarre una regola generale, è pressoché impossibile.

Tutto molto interessante ma… Questo vuol dire che la lunghezza perfetta di un oggetto non esiste!?

Ok, sento salire il tuo senso di frustrazione misto ad impazienza: vuoi un numerino magico, ma sento il dovere di non poterti prendere in giro. Quindi ti scriverò che la cosa più giusta da fare è testare la lunghezza dei tuoi oggetti e vedere come la tua audience reagisce.

A dirlo non sono solo io, ma una delle più usate piattaforme per l’invio di newsletter (Mailchimp). La loro ricerca è stata svolta su 12 miliardi di email, osservate mettendo in correlazione la lunghezza dei caratteri all’OR: il risultato è schiacciante.

lunghezza oggetto newsletter grafico mailchimp
Fonte: mailchimp.com

Più il vostro oggetto si allunga o si riduce, più latita una significativa deviazione dalla media grazie alla quale potremmo dire “ehi, questo funziona davvero!”.

Insomma, sembra proprio che la lunghezza dell’oggetto non influisca sull’OR in maniera consistente. Allora quel 56% dei destinatari che decide di aprire o no una mail in base all’efficacia dell’oggetto, come posso realmente coinvolgerlo?

Conclusione

Dai dati finora sviscerati, il mio consiglio è quello di concentrarti innanzitutto sul contenuto della tua newsletter e poi su un oggetto che sia scritto seguendo tutti i passi che ho elencato in questo postSì, perché la sua efficacia non dipende solo dalla lunghezza, ma da molti altri fattori.

Successivamente, per vedere se l’OR e CTR è sensibile al variare della lunghezza dell’oggetto fai un A/B Test: dividi la tua lista in due parti uguali, statisticamente omogenee (stessa media d’età, stessi interessi, stesso sesso), e prova due oggetti con lunghezza diversa. Solo in questo modo potrai capire se, per la tua audience, la lunghezza dell’oggetto conta.

Come rispondono i tuoi destinatari ad oggetti lunghi o corti? Mai provato a fare degli A/B test? Raccontami la tua esperienza e se ti è piaciuto questo articolo… spread the word! 😉

Mauro
Blogger da quando avevo 15 anni, oggi Web Marketer appassionato. Sono curioso come una scimmia, e soffro di due forti dipendenze: la musica e la pizza.

2 thoughts on “Lunghezza dell’oggetto di una newsletter: esiste un numero magico?”

  1. Grazie per la citazione, Mauro. Come dicevamo nella nostra discussione, ero piuttosto scettico sull’efficacia di oggetti troppo lunghi, infatti per le newsletter del mio sito ho sempre optato per titoli molto brevi. QUINDI per la prossima opterò per un titolo sui 140 caratteri per vedere se ci sono cambiamenti sensibili 🙂

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