gossage

L’autoironia (che funziona) nella comunicazione pubblicitaria

“Le aziende dovrebbero rilassarsi e prendersi meno sul serio. Hanno bisogno di un po’ di senso dell’umorismo.”

(tesi n°21 del Cluetrain Manifesto)

L’efficacia della pubblicità, la noia, l’attenzione sfuggente del lettore: quanto è stato detto e scritto su questi temi! Un problema che affligge il settore da almeno 200 anni, quando Samuel Johnson, direttore del suo settimanale The Idler, già si lamentava delle inserzioni sempre uguali, perennemente autoreferenziali e monotòno.

Le aziende che oggi vogliono farsi conoscere con la pubblicità, ora più che mai devono stabilire un contatto con il proprio consumatore. E no, non è un opzione: è una necessità.

Come farlo? Howard Gossage, un copywriter particolarmente illuminato degli anni ’60, per primo ne ha tracciato un metodo anticipando di 30 anni le 95 tesi del Cluetrain Manifesto.

Conosciamone la tecnica attraverso le sue ad più famose ed efficaci.

Gossage e la “complicità” con il proprio pubblico

La persuasività di un messaggio pubblicitario si articola in questi 4 step (metodo AIDA):

  1. Catturare l’attenzione del target
  2. Alimentare l’interesse
  3. Accendere il desiderio
  4. Convincere il target a fare un’azione

Siamo negli anni ’50/’60, l’America vive il suo boom pubblicitario, ma qualcosa di strano stava già accadendo: le persone venivano attratte sempre di meno dalla pubblicità. Perché?

In un habitat in cui i brand e i prodotti erano centrali e straordinari in tutti i messaggi, Gossage intuì che le aziende, se volevano superare l’indifferenza del lettore, dovevano scendere dal piedistallo e comunicare alla pari con la loro audience. Come? Prendendosi… meno sul serio.

Così facendo, si creava una sorta di complicità tra brand e lettore, un legame molto forte e nuovo per un messaggio pubblicitario.

Ma per apprezzarlo al meglio, occorre contestualizzarlo nel suo periodo storico con l’aiuto di alcune case history.

Il Pre-Gossage: la corrente scientifica e quella creativa

Nell’America degli anni ’50, la pubblicità era divisa in due correnti ideologiche.

La corrente scientifica era convinta che le ad, per essere efficaci, dovevano seguire statistiche, schemi persuasivi e ricerche di mercato. Insomma, non esiste pubblicità senza uno studio costante sia del prodotto che della psicologia del consumatore.

david ogilvy rolls royce
David Ogilvy (Ogilvy&Mather), corrente scientifica moderata. Struttura dell’ad sempre uguale (visual + titolo + sottotitolo + body-copy), parte testo molto corposa che argomenta tutti i selling point del prodotto ed ottenuta dopo lunghe ricerche, sia svolte in casa Rolls-Royce, sia sul target al quale l’azienda voleva rivolgersi. Notate bene il copy: la struttura a lista, era già molto efficace più di 50 anni fa. 🙂

La corrente estetica sosteneva invece di dover abbattere la crescente indifferenza alla pubblicità del consumatore con dei visual bellissimi, dei titoli accattivanti, dei giochi di parole intelligenti: insomma con la creatività allo stato puro, ma soprattutto, con buona pace dei numeri e dei dipartimenti ricerca.

wolkswagen ad bernbach
William Bernbach (BBDO), corrente estetica. La differenza di proporzioni tra il cestista e la piccola utilitaria fa il suo dovere: attira l’attenzione e, insieme al copy, amplifica la spaziosità della macchina. La foto è di alta qualità e la struttura è visual + titolo + copy. Rispetto alla corrente scientifica viene sacrificato il sottotitolo e il body-copy è molto più corto.

Quale delle due fazioni vinse la battaglia ideologica? Nessuna ed entrambe. Ma la domanda che mi voglio fare è un’altra: oggi un buon pubblicitario, quale corrente dovrebbe sposare? E soprattutto: c’è un modo alternativo di comunicare il brand che non sia mettere il prodotto al centro di tutto?

Gossage ha provato a rispondere a queste domande.

Scelgo la scienza o la creatività? Ancora meglio: diventa complice del lettore!

Sono passati molti anni e non ha più senso, oggi, parlare di correnti di pensiero nella pubblicità: forse è più corretto parlare di tecniche diverse per raggiungere il medesimo obbiettivo, che è portare profitto alle aziende.

Eppure, correggetemi se sbaglio: notate anche voi, nelle ad online e offline di oggi, un generale appiattimento? Quante di queste riescono davvero a creare una connessione con il proprio target, che vada oltre l’attrazione e arrivi al coinvolgimento?

Le due opere di Bernbach e Ogilvy sono, per me, tra le migliori creatività degli ultimi 50 anni. Gli incrementi di vendite che hanno generato per le rispettive aziende all’epoca, d’altronde, ne testimoniano l’efficacia.

E come ci sono riusciti? Entrambe le ad attirano l’attenzione del lettore facendo leva su argomenti di vendita forti e significativi per il target, pur usando due tecniche di comunicazione diverse. Ma nei copy, come nei visual, il brand/prodotto è forte, messo su un piedistallo, centrale.

Nell’ad di Ogilvy, ad esempio, si legge “Cosa fa di una Rolls-Royce la miglior macchina al mondo? Non c’è nulla di magico, semplicemente una paziente attenzione ai dettagli”. E anche nella creavitivà di Bernbach, il copy decanta tutte le caratteristiche tecniche che testimoniano la spaziosità del maggiolino.

Insomma, l’autoreferenzialità pervade entrambe le creatività.

Gossage, invece, è riuscito ad intercettare qualcosa che mancava a questi due modi di comunicare: creare una connessione più intima con il lettore, autoironizzando sul messaggio e mettendo (apparentemente) la marca in secondo piano e assicurandosi in tal modo l’attenzione (e la simpatia) del lettore.

Scendere dal piedistallo smettendo di prendersi troppo sul serio: la ricetta di Gossage

Howard Gossage sognava una svolta etica della pubblicità, più rispettosa dell’audience alla quale si rivolgeva. Alcune sue frasi, estratti da libri e articoli di giornale dell’epoca, possono aiutarvi a dipingere il personaggio:

  • “La nostra responsabilità non è verso la curva delle vendite. È verso il pubblico.”
  • “Nessuno legge e ascolta le pubblicità. Ci sono, piuttosto, persone che leggono cose alle quali sono interessate e, alcune di esse, sono pubblicità.”
  • “Spiegare la responsabilità di un pubblicitario nei confronti del suo pubblico è come spiegare ad un ottantenne che il sesso è più gratificante di un gelato al cioccolato.”

Con questa creatività per Land Rover (foto sotto), Gossage comincia a farsi notare per il suo stile dissacrante e ironico. La pubblicità, come vedete, fa il verso allo stile di Ogilvy utilizzato per Rolls Royce. Traduciamo il titolo:

“A 60 miglia orarie, il suono più rumoroso di questa nuova Land Rover è il ruggito del suo motore”

land rover gossage

In questa ad c’è molto dello stile di Gossage di cui già abbiamo anticipato alcune delle principali caratteristiche:

  • autoironizza sul mondo pubblicitario, facendo il verso alla celebre creatività di David Ogilvy;
  • mette al centro la propria audience: il target che acquista una Land Rover è totalmente opposto a quello che acquista una Rolls Royce. Il primo adora un motore presente, l’altro uno silenzioso. Il primo ama l’avventura e l’idea di poter arrivare ovunque con la sua macchina, l’altro desidera una macchina elegante e confortevole;
  • l’ironia, ma senza dimenticarsi i selling point: cattura l’attenzione dell’utente divertendolo, ma poi un body-copy lunghissimo (che ricorda molto lo stile scientifico di Hopkins e Ogilvy), illustra tutti gli argomenti di vendita che devono esserci per dare persusasività al messaggio;
  • è efficace: l’agenzia di Gossage non tardò ad ammettere che, per raggiungere gli stessi risultati di vendita della Rolls Royce pubblicizzata dalla Ogilvy&Mather, sono bastate due ristampe, contro le 7 della ben più nota agenzia.

Ecco un’altra creatività in cui ritroviamo le stesse caratteristiche sopraindicate, sempre appartenente alla campagna Fina.

gossage FINAOsserviamola attentamente:

  • la struttura del copy classico di un ad viene totalmente stravolta: titolo lunghissimo, accapo errati, parte copy ridotta la minimo. Gli schemi vengono rotti per dare vivacità e genuinità al messaggio pubblicitario
  • il tono di voce è timido, educato (“…please, stop in.”), autoironico (“**Like oil and 1.503 other items your car might need…”) e la scelta del vocabolario talmente semplice che l’annuncio non sembra scritto da un pubblicitario
  • coupon da compilare e spedire: Gossage, nonostante fosse dichiaratamente allergico alla corrente scientifica, ne riprende l’uso dei coupon da compilare, uno strumento all’epoca indispensabile per misurare l’efficacia di una campagna.

E ancora, ecco un’altra ad della stessa campagna passata alla storia.

aria rosa gossage

Traiamo le somme: perché questa campagna ha avuto successo?

Marco Vecchia, copywriter e docente di tecniche pubblicitarie, nel suo Hapù, Manuale di Tecniche Pubblicitarie” lo spiega chiaramente e qui lo sintetizzo.

Mentre Shell e altri competitor si facevano battaglia sulla qualità dei propri additivi diesel e della benzina (caratteristiche in cui il consumatore dell’epoca non riusciva in realtà a percepire nessunoa differenziazione di prodotto), Gossage virò la comunicazione sui servizi offerti al distributore, unico campo in cui il consumatore percepiva il valore della differenziazione di prodotto:

  • cambio olio
  • pulizia dell’auto
  • assistenza pneumatici
  • gentilezza dello staff

Nel farlo utilizza linguaggio ironico, fresco, ma che al tempo stesso comprende tutti gli argomenti di vendita importanti per il target di riferimento.

Un pubblicitario illuminato, ma anche un cliente lungimirante e coraggioso

Non posso concludere questo post senza prima dover ammettere che, insieme a Gossage, anche il cliente ha avuto un ruolo fondamentale nella riuscita della campagna Fina.

Come accade in tutti i mestieri, le migliori scoperte non piovono dal cielo, ma arrivano osando e sperimentando. E in pubblicità, senza il “via libera” del cliente e una certa propensione al rischio, sperimentare diventa impossibile.

Conclusione

Torniamo ai nostri giorni e al web marketing.

Studiando la storia della pubblicità, mi rendo conto che molte delle tecniche che mettiamo in atto oggi nei social media, nei corporate blog, nelle campagne display, si basano sugli stessi principi fondati più di 50 anni fa.

Anzi, riscoprendoli, capita spesso di trovare ispirazione e nuove idee: nei canali web già saturi dove si fatica a catturare l’attenzione del lettore, un approccio alla Gossage potrebbe aiutare a fornire nuovi modi più efficaci di comunicare.

Adesso tocca a te: oggi, qual è il brand che più si avvicina alla comunicazione di Gossage? Scrivimi tra i commenti e parliamone… E se il post ti è piaciuto condividilo nei social!


(*Nota doverosa: grazie a Erica per avermi prestato il libro di Marco Vecchia “Hapù: Manuale di Tecnica e Comunicazione Pubblicitaria”, che comprerò. Probabilmente, i laureati in scienze della comunicazione lo conosceranno bene, ma se non avete avuto un percorso formativo lineare, e volete fare del marketing il vostro mestiere, ve lo consiglio: vi perfezionerà e vi aiuterà a sistemare le idee).


 


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Mauro
Blogger da quando avevo 15 anni, oggi Web Marketer appassionato. Sono curioso come una scimmia, e soffro di due forti dipendenze: la musica e la pizza.

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