newsletter oggetto efficace

Newsletter cestinate a tempi record? Scrivi un oggetto efficace!

Tralasciamo per un attimo il blogging, per concentrarci, in questo post, su DEM e newslettering. Due cose ben diverse, ma unite da un fattore che le può rendere, entrambe, tremendamente efficaci, o tremendamente da cestinare all’istante: l’oggetto della newsletter.

Un po’ come il titolo di un blog, l’oggetto di una email non puoi scriverlo alla “macheccefrega, l’importante è il contenuto”, perché sarà proprio un oggetto efficace a invogliare i destinatari ad aprire l’email. E noi, in quanto web-writer vorremmo che questo accada, vero? 😉

“Se non leggi questa email, ti perderai qualcosa di importante”

Massimo 140 caratteri (e differenti correnti di pensiero sulla lunghezza) per far comprendere al lettore di che cosa parlerà la tua email: scrivere un oggetto efficace non è facile.

Potrei narrarvi delle mie ore di vita buttate su un oggetto di una DEM, ma non sono crudele a tal punto. In realtà, se caratterialmente metti sempre in dubbio quello che fai, mio caro amico, benvenuto tra quelli che bruceranno buona parte della loro vita sui titoli di post e sugli oggetti delle email: siediti e parliamone, ci libereremo mai da questo male?

In caso contrario… beh, direi che sei fortunato. In ogni caso, superata questa breve digressione che spero mi perdonerai, vorrei soltanto dirti che un oggetto efficace è fondamentale e vale tutto il vostro tempo utile a renderlo qualcosa che funzioni: potrai scrivere il contenuto più interessante del mondo, ma senza quei dannati 140 caratteri scritti efficacemente, rimarrà ignoto ai più.

Cosa devi sapere innanzitutto? Prima di tutto che l’oggetto è la prima cosa che guarderà il destinatario. In quel momento, fatto da 4-5 secondi, ti giochi tutto.

Entriamo nel vivo: scrivere un oggetto efficace, significa riuscire a comunicare al tuo lettore questi due messaggi:

  • “ehi, se tu leggi questa email ti capiterà una cosa bellissima”
  • “ehi, se non apri questa email, perderai qualcosa di veramente prezioso”

Sembra sciocco, ma i web-writer principianti e maldestri come me erano ossessionati dal contenuto della newsletter che dovevano sintetizzare nell’oggetto, e invece, la prima cosa che ti chiedo di fare è di cambiare prospettiva e pensare, sempre e solamente, al tuo target entrandone nella psiche.

Non c’è purtroppo un metodo universale per farlo, ma ti assicuro che se costruisci ogni parola pensando al tuo target, riuscirai nell’intento di scrivere quello che lui vuole veder scritto e nel tono che desidera. Che in una parola possiamo riassumere con… Bingo!

Seguirà quindi qualche trucco (per l’esattezza 9) con tanto di esempi, che sono sicuro riusciranno a migliorerare drasticamente il tuo modo di scrivere gli oggetti e aumenterà l’open rate e il click through (cosa sono? Tranquilli…ci arriveremo).

1. Usa il nome del tuo destinatario e cerca di essere “personale”

Il web è sinonimo di linguaggio informale: ci si rivolge in 2a persona singolare o plurale, ma questo lo sai già, e l’avrai letto in centinaia e centinaia di blog post. In realtà, lo sforzo sta nell’essere “personale“. Esempio:

  • “Mauro, ecco dei libri interessanti che ti piaceranno” (hai usato il mio nome, bravo, provi ad entrare in empatia…ma si può fare di meglio);
  • “Mauro, ecco 3 libri sul web writing che non hai ancora letto” (ecco un titolo dove riesci davvero ad essere personale, ed entrare in contatto con il lettore. Io una email del genere l’avrei letta all’istante e te?)

2. Targetizza come se non ci fosse un domani!

Lo so, è un lavoro di una noia mortale. Le prime volte che lo facevo, avrei preferito sentire a ripetizione la discografia dei Cugini di Campagna piuttosto che targetizzare bene i destinatari.

Quasi tutte le piattaforme che spediscono newsletter (MailChimp, MailUp tra le tante), permettono di selezionare i destinatari in base alla loro età, ai loro studi, alla città di provenienza, al loro lavoro: dipende solo da quanti dati hai a disposizione e, a target diversi, dovrete far corrispondere un oggetto email diverso. In altri termini non puoi rivolgerti ad un ragazzo di 18 anni, nello stesso modo in cui ti rivolgi ad un signore di 50.

3. Sii fedele al tuo stile

Farai delle prove, e ti avverto… fallirai miseramente, come abbiamo fatto tutti, anche i guru del web-writing che oggi sembrano persone dotate del dono dell’infallibilità e dell’onniscienza.

Ma arriverà quel giorno in cui il tuo oggetto funzionerà neanche fossi il Dio del Web e le tue newsletter avranno un open rate da capogiro: bene, non cambiare rotta, mai. Sei stato provocatorio? Mantieni fedelmente quel tono. Hai usato un po’ di humor? Portatelo anche nei successivi oggetti che scriverai.

4. La sacralità del secondo punto di vista

Ho dovuto capirlo anche io, fan dell’asocialità e del “faccio tutto da solo, perché non ho bisogno di nessuno…io!”: nel web writing hai bisogno sempre e continuamente di un secondo punto di vista.

In questo mestiere capita di avere di fronte a te, ad esempio, un refuso fenomenale per più di un’ora e non riuscirlo a vedere e poi il primo che passa ti dirà, con ghigno soddisfatto, “ti sei dimenticato una N”, e ancor più sconvolgente sarà quando vedrai che aveva ragione esclamando “ma ce l’avevo sotto il naso!”.

Il refuso, tra l’altro, può essere il minore dei mali: possiamo sbagliare la scelta delle parole, possiamo eccedere negli aggettivi, possiamo essere troppo sintetici… insomma, abbandonate l’ascia di guerra prodi guerrieri solitari: gli oggetti efficaci hanno bisogno almeno di un secondo parere, sempre!

[Tweet “Nel #WebWriting avrai bisogno sempre di un secondo punto di vista”]

5. Mandati l’oggetto nella email e vedi l’effetto che fa

“Wow, interessante”, oppure “Mah, la leggo più tardi se mai”, o ancora “Ma da dove caXXX arriva questa spazzatura, io li denuncio!”: queste in linea generale sono le 3 reazioni che potrà suscitare la tua newsletter.

Come evitare la peggiore delle tre? Spediscitela nella casella di posta elettronica, aspetta qualche minuto e rileggi l’oggetto che hai scritto cercando di giudicarlo obbiettivamente: tra le reazioni, ricorda che solo la prima è da interpretare come un buon segnale.

6. In cerca di inspirazione? Apri la cartella Spam della tua email

C’è sempre qualcosa da imparare dagli altri e quale altra succosa fonte di oggetti email da attingere se non quella della nostra sezione spam?

Probabile che troverai tanta immondizia, ma in mezzo a tutto quel fetore, troverai anche qualche fiorellino profumato, questo è certo. A volte basta solo cercare…

7. Fai test e misura l’open rate e il click-trough-rate

Nel web non esiste una regola universale. L’ho scritto altre migliaia di volte e continuerò imperterrito: repetita iuvant. Di conseguenza, l’unico modo per avere la certezza che il tuo oggetto sia davvero efficace è uno solo: fare dei test. Fai più oggetti, invia le newsletter e raccogli i dati: solo i numeri potranno confermarti qual’è l’oggetto più performante.

A proposito di statistiche: l’open rate, la percentuale di email aperte su quelle ricevute ti dirà quanto il tuo oggetto sia stato efficace, ma c’è di più. I click through, ovvero i click che i destinatari hanno fatto nei link all’interno della newsletter, ti diranno se, nel tuo oggetto, sei stato sufficientemente persuasivo.

8. Non essere ambiguo, mai

L’oggetto deve essere ultra-specifico e, se riesce pure a comunicare un senso di urgenza, ancor meglio.

Non rimanere vago, non usare troppe parole inutili, arriva “alla ciccia” e subito! Inoltre la scusa “specificherò meglio sul corpo del testo” è assolutamente inaccettabile: perché, senza un buon oggetto, non lo leggerà nessuno!

9. Trasformati in Mr. Estroversione e Pazzia

Rischia, prova qualcosa di insolito, usa un linguaggio che colpisca, a costo anche di eccedere: devi riuscire a farti notare tra la folla e non puoi permetterti di essere un medio-man. Quindi osa e fai dei test.

[Tweet “Osa e fatti notare: non puoi permetterti di essere un medio-man #WebWriting”]

Esempi di oggetti efficaci da cui puoi trarre ispirazione subito

Credo che un post del genere non possa essere completo senza darvi degli esempi concreti ed evergreen su come si scrive un oggetto di una email. E per farlo mi affiderò a delle case history americane che mi hanno più colpito.

La rielezione di Barack Obama

Barack Obama è un comunicatore nato: nei talk-show politici, negli impegni istituzionali… in qualsiasi situazione lui sa come farsi notare (già… anche l’uomo più potente del mondo ha bisogno di farsi notare…).

Durante la campagna elettorale per la sua rielezione, l’oggetto della sua newsletter è stato:

Hey

Ora immaginate di ricevere, nella vostra posta in arrivo, un email da Barack Obama con questo oggetto: non puoi non notarla ed aprirla, a mio modesto parere! Infatti a detta di Bloomberg è stata la campagna di newslettering più prolifica della sua storia politica. Per me è un oggetto assolutamente geniale!

Thrillist e l’uso della negazione

Piccola ed essenziale premessa: Thrillist è un magazine americano dedicato ad un pubblico prettamente maschile. Ed ecco l’oggetto di una loro newsletter:

DO NOT Committ These Instagram Atrocities

Adoriamo Instagram, tutti noi e soprattutto, non ci piace fare figuracce! Ed è così che Thrillist usa sapientemente, nell’oggetto, la negazione in maiuscolo, per darne enfasi, e la popolarità crescente di Instagram. Inoltre, e qui c’è il vero genio, viene cavalcata la paura che le persone hanno di apparire sciocche agli occhi degli altri.

Trarre vantaggio (in maniera etica) dalle paure, dalle emozioni e dai sentimenti delle persone, nel web writing paga sempre.

Buffer: subire un hackeraggio, gestirlo, e trasformarlo in un vantaggio

Per qualsiasi azienda che operi nel settore digitale subire un attacco hacker è il concretizzarsi di un incubo. Disservizi, il rischio che informazioni sensibili, come i numeri delle carte di credito, cadano in mani poco affidabili, attività di spam fatta con la mail aziendale…insomma un evento del genere può costarti molto caro.

Come gestirlo nelle newsletter? Ecco l’oggetto che hanno scelto:

“Buffer has been hacked – here is what’s going on”

In situazioni come queste, secondo me, le persone vogliono essere rassicurate e non devono avere la sensazione che “oh mio Dio, il mondo sta per finire in mano agli hackeeer!”. 

Bravi secondo me, in così poche parole, a mantenere il tono di chi ha la situazione sotto controllo e, per questo, rendere il tutto molto trasparente senza negare l’evidenza: “è vero abbiamo subito un attacco ed ora vi spieghiamo dettagliatamente com’è andata e come non accadrà mai più”, ma in molte meno parole.

SocialBro: iniziare con un numero catalizza l’attenzione

Iniziare con un numero catalizza in maniera naturale la curiosità del lettore e, inoltre, promette una lettura rapida, dritta al punto. Questo lo sanno bene a SocialBro, piattaforma che fornisce analytics e molti altri servizi su twitter (che tra l’altro consiglio, poiché nella sua versione free, permette di avere accesso a molti dati interessanti). Ecco l’oggetto che vi voglio far vedere:

7 Most Annoying Twitter moments of the #Oscar2014

SocialBro, oltre alla scelta del numero, con questo oggetto cavalca anche un trend topic (la newsletter è stata inviata il giorno dopo la notte degli Oscar2014) coinvolgendo ovviamente l’hashtag: quale miglior modo per una piattaforma che fornisce analytics per twitter e che quindi, nella sua rete contatti, ha tutte persone che hanno (almeno) un account attivo?

Scrivere degli oggetti di newsletter efficaci è tutt’altro che semplice: qual’è il vostro metodo? Avete delle esperienze da condividere? Commentate e, se reputate questo post utile, spread the word! 😉

Mauro
Blogger da quando avevo 15 anni, oggi Web Marketer appassionato. Sono curioso come una scimmia, e soffro di due forti dipendenze: la musica e la pizza.

6 thoughts on “Newsletter cestinate a tempi record? Scrivi un oggetto efficace!”

  1. Ciao Mauro,

    io ho proprio questo problema, la percentuale delle email aperte è intorno al 30% e ancora più bassa quella del click through.

    Io per ora non ho una vera newsletter, ma ho impostato Mailchimp per inviare agli iscritti il post pubblicato, l’estratto anzi. Come oggetto c’è un semplice “Il nuovo post di Pennablu”, anche se pensavo di impostarlo mostrando il titolo del post.

    Credo sia meglio il titolo del post, in fondo tutte le newsletter che mi arrivano dagli USA e dal mondo anglosassone in genere usano questo sistema.

    Che ne pensi?

    1. Ciao Daniele, è davvero un onore averti tra i commenti.
      Per le tue esigenze hai bisogno di uno strumento semplice, flessibile e automatizzato: quindi la scelta di Mailchimp, a mio parere, è perfetta.
      Per quanto riguarda i dati, tieni conto che, secondo Hubspot (se vuoi ho delle dispense, te le spedisco volentieri nel caso fossi interessato), un buon titolo di una newsletter realizza il 20/30% di open rate e il 7/8% di click through rate: direi che, tenendo conto del fatto che il titolo della newsletter è come se non lo scrivessi, hai un open rate molto alto per due motivi:
      1. hai un audience ben targettizzata: chi si iscrive alla tua newsletter vuole sapere tutto della scrittura e del copywiriting e la tua email risponde perfettamente all’esigenze di questo utente;
      2. sei PennaBlu e sul Web Writing sei una voce che conta. Io un post da PennaBlu lo aprirei pure se nell’oggetto c’è scritto “se apri questa newsletter ti esploderà il pc”.
      Per aumentare l’open rate seleziona il titolo del tuo post come oggetto della newsletter: sarà sicuramente meno freddo e più pertinente di “Il nuovo post di Pennablu”. Inoltre, ti suggerisco per esperienza, di non abusare nelle quantità: diciamo che con 4-5 invii al mese rischi che molti ti dirottino nella cartella spam. Di conseguenza vedrei più equilibrata una newsletter riassuntiva, magari quindicinale, con i tuoi post pubblicati nel periodo.
      Tutto chiaro? 🙂

  2. Ciao Mauro, onestamente mi sembra che 140 caratteri siano davvero troppi per un oggetto… anche solo perché i client di posta tendono a tagliarlo aggiungendo i tre punti di sospensione se sono troppo lunghi.
    Per quanto mi riguarda ho un open rate attorno al 15% e un misero 1,qualcosa% di click… la periodicità delle uscite secondo te può influire? (la mia newsletter esce 2-3 volte l’anno ed è una specie di riepilogo dei post migliori del blog).

    Un’ultima cosa: esistono delle tecniche per non essere catalogati come spam (numero di link, immagini ecc.)?

    Ciao e grazie

    1. Ciao Andrea. Grazie per tutti i tuoi commenti.
      Velocissimamente sulla lunghezza dell’oggetto: il discorso è piuttosto controverso, magari scriverò un post dedicato in cui potrò essere più esaustivo.
      In realtà l’oggetto di una email può essere lunga max 150 caratteri. Io consiglio 140, perché credo che la lunghezza dell’oggetto sia davvero un aspetto secondario rispetto alla capacità di riuscire a coinvolgere il lettore.
      Mi spiego con un link: in questo articolo di Ink.com i numeri sembrerebbero dirci che la lunghezza non ha effetti sistematici sull’OR. Gli oggetti con meno di 5 parole (molto corte) hanno un open rate basso (16%) rispetto a quelli composti da 10 parole circa (21%). I meno performanti sembrerebbero quelli più lunghi, con 11-16 parole (quindi molto vicini ai 140 caratteri), ma come la stessa autrice Jessica Stillman scrive “more than half (52 percent) of the emails fell in this range”. Sulla lunghezza, come vedi, è tutto molto relativo: gioca un ruolo fondamentale il settore per cui scrivi, se si tratta di una DEM o di una semplice newsletter. Personalmente credo che la tua prima missione debba essere coinvolgere il tuo lettore e poi… fare sempre tanti test!

      Tornando invece ai dati, non direi che sono bassi. Considera che se i tuoi contenuti sono su “scrittura ed editoria” (come mi pare di capire da una piccola navigata al tuo bel sito, prometto di approfondire meglio 😉 ), l’OR medio è del 16% e i click si aggirano intorno al 2-3%. Forse sei un po’ basso con i click-through, ma con l’OR sei in linea. Comunque, per migliorarli, fossi in te farei:
      – un check della tua lista: se non ce l’hai targettizzata rischi di mandare tante email a persone davvero poco interessate e questo abbassa l’open rate. Esempio: monitora chi non apre mai le tue newsletter e valuta la sua disiscrizione…
      – vedrei la percentuale di hard e soft bounce, per capire se ci sono dei problemi di invio o se hai tante email errate in lista;
      – ottimizzare l’oggetto: segui il mio post, lasciati ispirare, osa e fai soprattutto tanti test

      Per quanto riguarda le tecniche anti-spam, è obbligatoria una domanda: che piattaforma usi? Con MailChimp ad esempio non ho mai avuto problemi di spam perché è una garanzia.
      Sulla frequenza di invio: può influire sull’open rate solo se è caratterizzata da comportamenti spammosi (ad esempio un invio giornaliero,settimanale… insomma non è assolutamente il tuo caso).
      La frequenza d’invio influisce sull’OR? Nella mia esperienza no. Invio newsletter quindicinali, bimestrali e DEM a spot: posso garantirti che la differenza la fa sempre il contenuto della newsletter, l’oggetto e la lista ben targettizzata.
      Tutto chiaro?
      A presto!

      1. Sulla lunghezza dell’oggetto: probabilmente focalizzando la parte importante all’inizio anche un oggetto di 140 caratteri può essere efficace; magari è proprio la curiosità di leggere la parte troncata dell’oggetto a convincere ad aprire la mail 🙂

        I miei dati: sì, parlo di editoria, libri e scrittura (e provo a piazzare qualche copia del mio libro 😀 ) e la mia lista è molto poco targettizzata… nel corso degli anni ho raccolto un sacco di iscritti ma praticamente di loro conosco solo la mail e il nome. I bounce li sistemo a ogni invio eliminando le email che restituiscono errori (anche si ce ne sono nuovi ogni volta 🙂 )

        Tecniche anti spam: utilizzo un plugin di WordPress (che mi sembra si chiami semplicemente “Newsletter”) che invia attraverso una casella Gmail. Essendo una raccolta di articoli, ho molti link e non vorrei che fossero questi a marchiarmi come spam!

        Grazie per le risposte e buona giornata!

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