Newsletter cestinate a tempi record? Scrivi un oggetto efficace!

Tralasciamo per un attimo il blogging, per concentrarci, in questo post, su DEM e newslettering. Due cose ben diverse, ma unite da un fattore che le può rendere, entrambe, tremendamente efficaci, o tremendamente da cestinare all’istante: l’oggetto della newsletter.

Un po’ come il titolo di un blog, l’oggetto di una email non puoi scriverlo alla “macheccefrega, l’importante è il contenuto”, perché sarà proprio un oggetto efficace a invogliare i destinatari ad aprire l’email. E noi, in quanto web-writer vorremmo che questo accada, vero? 😉

“Se non leggi questa email, ti perderai qualcosa di importante”

Massimo 140 caratteri (e differenti correnti di pensiero sulla lunghezza) per far comprendere al lettore di che cosa parlerà la tua email: scrivere un oggetto efficace non è facile.

Potrei narrarvi delle mie ore di vita buttate su un oggetto di una DEM, ma non sono crudele a tal punto. In realtà, se caratterialmente metti sempre in dubbio quello che fai, mio caro amico, benvenuto tra quelli che bruceranno buona parte della loro vita sui titoli di post e sugli oggetti delle email: siediti e parliamone, ci libereremo mai da questo male?

In caso contrario… beh, direi che sei fortunato. In ogni caso, superata questa breve digressione che spero mi perdonerai, vorrei soltanto dirti che un oggetto efficace è fondamentale e vale tutto il vostro tempo utile a renderlo qualcosa che funzioni: potrai scrivere il contenuto più interessante del mondo, ma senza quei dannati 140 caratteri scritti efficacemente, rimarrà ignoto ai più.

Cosa devi sapere innanzitutto? Prima di tutto che l’oggetto è la prima cosa che guarderà il destinatario. In quel momento, fatto da 4-5 secondi, ti giochi tutto.

Entriamo nel vivo: scrivere un oggetto efficace, significa riuscire a comunicare al tuo lettore questi due messaggi:

  • “ehi, se tu leggi questa email ti capiterà una cosa bellissima”
  • “ehi, se non apri questa email, perderai qualcosa di veramente prezioso”

Sembra sciocco, ma i web-writer principianti e maldestri come me erano ossessionati dal contenuto della newsletter che dovevano sintetizzare nell’oggetto, e invece, la prima cosa che ti chiedo di fare è di cambiare prospettiva e pensare, sempre e solamente, al tuo target entrandone nella psiche.

Non c’è purtroppo un metodo universale per farlo, ma ti assicuro che se costruisci ogni parola pensando al tuo target, riuscirai nell’intento di scrivere quello che lui vuole veder scritto e nel tono che desidera. Che in una parola possiamo riassumere con… Bingo!

Seguirà quindi qualche trucco (per l’esattezza 9) con tanto di esempi, che sono sicuro riusciranno a migliorerare drasticamente il tuo modo di scrivere gli oggetti e aumenterà l’open rate e il click through (cosa sono? Tranquilli…ci arriveremo).

1. Usa il nome del tuo destinatario e cerca di essere “personale”

Il web è sinonimo di linguaggio informale: ci si rivolge in 2a persona singolare o plurale, ma questo lo sai già, e l’avrai letto in centinaia e centinaia di blog post. In realtà, lo sforzo sta nell’essere “personale“. Esempio:

  • “Mauro, ecco dei libri interessanti che ti piaceranno” (hai usato il mio nome, bravo, provi ad entrare in empatia…ma si può fare di meglio);
  • “Mauro, ecco 3 libri sul web writing che non hai ancora letto” (ecco un titolo dove riesci davvero ad essere personale, ed entrare in contatto con il lettore. Io una email del genere l’avrei letta all’istante e te?)

2. Targetizza come se non ci fosse un domani!

Lo so, è un lavoro di una noia mortale. Le prime volte che lo facevo, avrei preferito sentire a ripetizione la discografia dei Cugini di Campagna piuttosto che targetizzare bene i destinatari.

Quasi tutte le piattaforme che spediscono newsletter (MailChimp, MailUp tra le tante), permettono di selezionare i destinatari in base alla loro età, ai loro studi, alla città di provenienza, al loro lavoro: dipende solo da quanti dati hai a disposizione e, a target diversi, dovrete far corrispondere un oggetto email diverso. In altri termini non puoi rivolgerti ad un ragazzo di 18 anni, nello stesso modo in cui ti rivolgi ad un signore di 50.

3. Sii fedele al tuo stile

Farai delle prove, e ti avverto… fallirai miseramente, come abbiamo fatto tutti, anche i guru del web-writing che oggi sembrano persone dotate del dono dell’infallibilità e dell’onniscienza.

Ma arriverà quel giorno in cui il tuo oggetto funzionerà neanche fossi il Dio del Web e le tue newsletter avranno un open rate da capogiro: bene, non cambiare rotta, mai. Sei stato provocatorio? Mantieni fedelmente quel tono. Hai usato un po’ di humor? Portatelo anche nei successivi oggetti che scriverai.

4. La sacralità del secondo punto di vista

Ho dovuto capirlo anche io, fan dell’asocialità e del “faccio tutto da solo, perché non ho bisogno di nessuno…io!”: nel web writing hai bisogno sempre e continuamente di un secondo punto di vista.

In questo mestiere capita di avere di fronte a te, ad esempio, un refuso fenomenale per più di un’ora e non riuscirlo a vedere e poi il primo che passa ti dirà, con ghigno soddisfatto, “ti sei dimenticato una N”, e ancor più sconvolgente sarà quando vedrai che aveva ragione esclamando “ma ce l’avevo sotto il naso!”.

Il refuso, tra l’altro, può essere il minore dei mali: possiamo sbagliare la scelta delle parole, possiamo eccedere negli aggettivi, possiamo essere troppo sintetici… insomma, abbandonate l’ascia di guerra prodi guerrieri solitari: gli oggetti efficaci hanno bisogno almeno di un secondo parere, sempre!

[Tweet “Nel #WebWriting avrai bisogno sempre di un secondo punto di vista”]

5. Mandati l’oggetto nella email e vedi l’effetto che fa

“Wow, interessante”, oppure “Mah, la leggo più tardi se mai”, o ancora “Ma da dove caXXX arriva questa spazzatura, io li denuncio!”: queste in linea generale sono le 3 reazioni che potrà suscitare la tua newsletter.

Come evitare la peggiore delle tre? Spediscitela nella casella di posta elettronica, aspetta qualche minuto e rileggi l’oggetto che hai scritto cercando di giudicarlo obbiettivamente: tra le reazioni, ricorda che solo la prima è da interpretare come un buon segnale.

6. In cerca di inspirazione? Apri la cartella Spam della tua email

C’è sempre qualcosa da imparare dagli altri e quale altra succosa fonte di oggetti email da attingere se non quella della nostra sezione spam?

Probabile che troverai tanta immondizia, ma in mezzo a tutto quel fetore, troverai anche qualche fiorellino profumato, questo è certo. A volte basta solo cercare…

7. Fai test e misura l’open rate e il click-trough-rate

Nel web non esiste una regola universale. L’ho scritto altre migliaia di volte e continuerò imperterrito: repetita iuvant. Di conseguenza, l’unico modo per avere la certezza che il tuo oggetto sia davvero efficace è uno solo: fare dei test. Fai più oggetti, invia le newsletter e raccogli i dati: solo i numeri potranno confermarti qual’è l’oggetto più performante.

A proposito di statistiche: l’open rate, la percentuale di email aperte su quelle ricevute ti dirà quanto il tuo oggetto sia stato efficace, ma c’è di più. I click through, ovvero i click che i destinatari hanno fatto nei link all’interno della newsletter, ti diranno se, nel tuo oggetto, sei stato sufficientemente persuasivo.

8. Non essere ambiguo, mai

L’oggetto deve essere ultra-specifico e, se riesce pure a comunicare un senso di urgenza, ancor meglio.

Non rimanere vago, non usare troppe parole inutili, arriva “alla ciccia” e subito! Inoltre la scusa “specificherò meglio sul corpo del testo” è assolutamente inaccettabile: perché, senza un buon oggetto, non lo leggerà nessuno!

9. Trasformati in Mr. Estroversione e Pazzia

Rischia, prova qualcosa di insolito, usa un linguaggio che colpisca, a costo anche di eccedere: devi riuscire a farti notare tra la folla e non puoi permetterti di essere un medio-man. Quindi osa e fai dei test.

[Tweet “Osa e fatti notare: non puoi permetterti di essere un medio-man #WebWriting”]

Esempi di oggetti efficaci da cui puoi trarre ispirazione subito

Credo che un post del genere non possa essere completo senza darvi degli esempi concreti ed evergreen su come si scrive un oggetto di una email. E per farlo mi affiderò a delle case history americane che mi hanno più colpito.

La rielezione di Barack Obama

Barack Obama è un comunicatore nato: nei talk-show politici, negli impegni istituzionali… in qualsiasi situazione lui sa come farsi notare (già… anche l’uomo più potente del mondo ha bisogno di farsi notare…).

Durante la campagna elettorale per la sua rielezione, l’oggetto della sua newsletter è stato:

Hey

Ora immaginate di ricevere, nella vostra posta in arrivo, un email da Barack Obama con questo oggetto: non puoi non notarla ed aprirla, a mio modesto parere! Infatti a detta di Bloomberg è stata la campagna di newslettering più prolifica della sua storia politica. Per me è un oggetto assolutamente geniale!

Thrillist e l’uso della negazione

Piccola ed essenziale premessa: Thrillist è un magazine americano dedicato ad un pubblico prettamente maschile. Ed ecco l’oggetto di una loro newsletter:

DO NOT Committ These Instagram Atrocities

Adoriamo Instagram, tutti noi e soprattutto, non ci piace fare figuracce! Ed è così che Thrillist usa sapientemente, nell’oggetto, la negazione in maiuscolo, per darne enfasi, e la popolarità crescente di Instagram. Inoltre, e qui c’è il vero genio, viene cavalcata la paura che le persone hanno di apparire sciocche agli occhi degli altri.

Trarre vantaggio (in maniera etica) dalle paure, dalle emozioni e dai sentimenti delle persone, nel web writing paga sempre.

Buffer: subire un hackeraggio, gestirlo, e trasformarlo in un vantaggio

Per qualsiasi azienda che operi nel settore digitale subire un attacco hacker è il concretizzarsi di un incubo. Disservizi, il rischio che informazioni sensibili, come i numeri delle carte di credito, cadano in mani poco affidabili, attività di spam fatta con la mail aziendale…insomma un evento del genere può costarti molto caro.

Come gestirlo nelle newsletter? Ecco l’oggetto che hanno scelto:

“Buffer has been hacked – here is what’s going on”

In situazioni come queste, secondo me, le persone vogliono essere rassicurate e non devono avere la sensazione che “oh mio Dio, il mondo sta per finire in mano agli hackeeer!”. 

Bravi secondo me, in così poche parole, a mantenere il tono di chi ha la situazione sotto controllo e, per questo, rendere il tutto molto trasparente senza negare l’evidenza: “è vero abbiamo subito un attacco ed ora vi spieghiamo dettagliatamente com’è andata e come non accadrà mai più”, ma in molte meno parole.

SocialBro: iniziare con un numero catalizza l’attenzione

Iniziare con un numero catalizza in maniera naturale la curiosità del lettore e, inoltre, promette una lettura rapida, dritta al punto. Questo lo sanno bene a SocialBro, piattaforma che fornisce analytics e molti altri servizi su twitter (che tra l’altro consiglio, poiché nella sua versione free, permette di avere accesso a molti dati interessanti). Ecco l’oggetto che vi voglio far vedere:

7 Most Annoying Twitter moments of the #Oscar2014

SocialBro, oltre alla scelta del numero, con questo oggetto cavalca anche un trend topic (la newsletter è stata inviata il giorno dopo la notte degli Oscar2014) coinvolgendo ovviamente l’hashtag: quale miglior modo per una piattaforma che fornisce analytics per twitter e che quindi, nella sua rete contatti, ha tutte persone che hanno (almeno) un account attivo?

Scrivere degli oggetti di newsletter efficaci è tutt’altro che semplice: qual’è il vostro metodo? Avete delle esperienze da condividere? Commentate e, se reputate questo post utile, spread the word! 😉

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