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Social Media e ROI: ha senso calcolarlo?

Quanto rientra dal mio investimento nei social media?

Questa è la domanda che assilla ogni imprenditore e ogni impresa. Ma i marketer, spesso faticano a dare una risposta univoca ed espressa in “€”.

È efficace usare il ROI? O è meglio usare altri strumenti per capire se sto spendendo il tuo budget? Proverò a darti una risposta e qualche strumento pratico per calcolare l’efficacia del tuo social media marketing.

Perché non userei il ROI per valutare i social media

Partiamo dalla base.

Il ROI (Utile/Capitale investito) esprime quanto un investimento contribuisce all’utile di un’impresa. Nella gestione aziendale è uno strumento utile per comparare la redditività di diversi investimenti, e per capire su quale tra questi mi conviene puntare (poiché più redditizio).

Assunto che i social media siano uno strumento di attrazione degli utenti al sito, non un canale con cui genero direttamente ricavi per l’azienda, non credo sia corretto utilizzare il ROI per valutarne le performance. O almeno non in tutti i casi.

Immaginiamo di calcolare il ROI dei dipartimenti di risorse umane o controllo qualità:

  • l’utile sarebbe sempre pari a 0 perché queste funzioni aziendali non generano direttamente ricavi;
  • di conseguenza il ROI sarebbe nullo;
  • stando ai risultati del ROI, dovrei disinvestire da questi progetti, cosa che però taglierebbe le gambe alla mia impresa data l’importanza strategica che hanno queste funzioni aziendali.

Come nella vita d’azienda, anche nel digital marketing ci sono molte attività che non generano direttamente utile, ma sono di importanza vitale: i social media, spesso, coprono questo ruolo.

Le campagne di re-marketing e il ROI: un caso limite

Qualche riga fa ho scritto che i social media servono ad attrarre utenti al nostro sito web, luogo dove poi cerchiamo di generare lead e clienti perché generalmente da Facebook, o Instagram, o Twitter, attrai in prima battuta persone che non hanno mai avuto contatto con il tuo marchio o che non hanno mai manifestato con un’azione la volontà di acquisto del tuo prodotto/servizio.

Ma grazie alle infinite possibilità di targetizzazione che offrono le piattaforme pubblicitarie dei social – vedi Facebook – questo non è sempre vero.

Ad esempio, puoi lanciare campagne di re-marketing sulle persone che hanno visualizzato la scheda prodotto, o puoi fare campagne specifiche per chi ha abbandonato il carrello o ha visitato la pagina dei prezzi dei tuoi servizi (Amazon insegna).

In questo caso specifico colpendo un gruppo di persone che hanno già manifestato un forte interesse all’acquisto, può avere senso misurare il ROI e compararlo ad altre campagne con caratteristiche omogenee per capire, ad esempio, quale tra queste sta performando meglio.

Rimane però un dubbio da sciogliere: qual è il metodo più corretto valutare le performance dell’investimento in social media? Come posso capire se i mie sforzi per la produzione di contenuti sono ripagati?

Strumenti diversi per finalità diverse: come misurare l’efficacia dei social

Nel web marketing usiamo i canali social per diverse finalità e per ogni ognuna di queste dovrò adottare degli indicatori coerenti.

Facciamo un esempio pratico: con le ad di Facebook, ad esempio, puoi raggiungere 4 obiettivi macro-obiettivi:

  • generare consapevolezza del marchio (brand awareness);
  • generare traffico al tuo sito web;
  • generare traffico ad una landing page;
  • generare direttamente lead (vedi Lead Ads).

Per ognuno di questi obiettivi, ecco gli indicatori che utilizzerei per valutare le mie campagne.

Obiettivo Indicatore 1 Indicatore 2
Consapevolezza del marchio Lift in Ad CPM, Engagement (Like + Commenti + Condivisioni.
Traffico al sito web CPC CPM
Traffico alla landing page CPC CR, CPM
Generare lead (lead Ads) CR CPM

Conclusioni

Utilizzerei il ROI per misurare l’efficacia dell’intero investimento in web marketing di un’azienda. Il digital marketing, del resto, deve porsi come obiettivo quello di avere un impatto positivo sull’utile dell’azienda.

Ma se dovessi misurare l’efficacia della mia strategia solo sui social, credo che il ROI non basti perché, per sua natura, non consente di misurare il contributo strategico che i social danno a un piano di digital marketing.

Mauro
Blogger da quando avevo 15 anni, oggi Web Marketer appassionato. Sono curioso come una scimmia, e soffro di due forti dipendenze: la musica e la pizza.

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