tone of voice

Tone of Voice: costrusci la personalità del tuo brand

Disclaimer: non ritengo di poter insegnarti come si applica il tone of voice.

Ma studiandolo approfonditamente da mesi, posso senz’altro raccontartelo dalle sue fondamenta. Quindi se sei alle prime armi, potrai trovare in questo articolo (mi auguro) tanti spunti interessanti. Se sei esperto in materia invece, spero sarà un ripasso utile.

Tone Of Voice: a cosa serve

Adoro questa definizione di “Marketing” data da Kotler, che mi dà un assist perfetto per definire il tone of voice.

“L’arte del marketing è l’arte della costruzione di un brand. Se non sei un brand, diventi merce. E quando sei merce, è solo il prezzo che conta e il vincitore sarà sempre chi più di tutti riesce ad abbassare i costi di produzione.”

Il Tone Of Voice non è quello che dici, ma è come lo dici.

Scopriamo nel dettaglio cos’è, perché è efficace e come costruirlo correttamente.

Cos’è il Tone of Voice

Il Tone Of Voice è la personalità del tuo brand, ciò che ti permetterà di apparire non più come un prodotto, ma come una persona con la quale  il consumatore può stabilire un contatto.

Fa parte della copy strategy della tua azienda, ovvero di un modello operativo strategico utilizzato, per lo più, dalle agenzie pubblicitarie, in grado di definire:

  • Benefici per il consumatore: il vantaggio che l’acquirente trae dal prodotto
  • Reason why: perché il consumatore dovrebbe acquistare il tuo prodotto
  • Supporting evidence: quali teorie supportano la reason shy
  • Tone of voice: come vuoi comunicare il prodotto
  • Target: definizione precisa del consumatore tipo

Abbiamo ora dato un posto al Tone Of Voice in una visione più ampia. Ora entriamo nel dettaglio scoprendo quanto può essere importante per il successo di un brand.

nike tone of voice web ads

nike tone of voice websites
Alcune web ads e lo screenshot della pagina web di Nike. Il filo conduttore di tutte le creatività? La personalità del brand. Nike, in tutte, usa il linguaggio di un allenatore che motiva il proprio allievo, che lo spinge a superare i propri limiti e renderlo un atleta migliore. Questa statistica (http://bit.ly/Personality_Nike) definisce la personalità dal brand Nike con questi 4 aggettivi: coraggioso, audace, giovane, fantasioso.

Tone Of Voice: perché non puoi trascurarlo

Vuoi distinguerti? Vuoi comunicare i valori del tuo prodotto? Vuoi costruire un rapporto di fiducia con i tuoi clienti? Il tono di voce ti aiuta a raggiungere tutti questi obbiettivi.

1. Dietro il marchio? Ci sono persone e valori

Sei un’azienda e produci un bene/servizio. Perfetto. Ma, sei convinto anche tu che c’è qualcosa di più di questo, vero? Cos’è quella fiamma che ti fa alzare presto la mattina, che ti fa saltare i pasti, che ti spinge sempre a dare il massimo ogni giorno per il tuo progetto?

Sono quel set di speranze, valori, progetti, passioni che ti fanno credere in quello che fai e il tone of voice è ciò che ti permette di condividere, tutto questo, con il mondo.

2. Riuscire a distinguersi dalla massa

Il tono di voce di un brand dovrebbe essere unico e riconoscibile. Pensa a te e a cosa ti distingue da un’altra persona:

  • usi un tuo dizionario, fatto di parole dialettali, di posti in cui hai vissuto, di persone che hai frequentato
  • parli velocemente, lentamente, fai lunghe pause, gesticoli
  • hai un tono di voce alto, basso, irregolare

Il tone of voice di un brand, grazie all’uso sapiente della lingua, rende unico e riconoscibile il modo di esprimersi della tua azienda. Insomma, anche la tua comunicazione diventa un marchio di fabbrica.

3. Guadagnare fiducia ed autorevolezza

Familiarità e fiducia sono due aspetti fortemente legati.

Pensaci bene: comprendiamo subito ciò che ci è più famigliare, mentre razionalizziamo tutto ciò che reputiamo più alieno, strano, difficile.

Per questo è importante parlare la lingua dei tuoi lettori, avere il loro stesso tono di voce: se parlerai in modo a loro famigliare conquisterai la loro fiducia.

Costruire il giusto Tone of Voice

Ma arriviamo alla vera domanda di questo post: come costruire il tone of voice corretto?

Mettiamo subito in chiaro una cosa:

[Tweet “Non esiste un #ToneOfVoice generico e valido per tutti”]

Una banca non potrà comunicare come un brand che produce succhi di frutta biologici. La prima dovrà comunicare solidità usando talvolta anche termini tecnici, l’altro dovrà far passare la qualità del prodotto con un linguaggio leggero e rassicurante.

Quindi, per scegliere il modo corretto, bisogna seguire una metodologia che si articola in diverse fasi di studio e analisi che si articola in 2 fasi:

  • definisci i tuoi valori
  • decidi il tuo vocabolario

Esempio

Brand: Airbnb
Valori: Aiutare le persone a sentirsi parte del mondo avvicinando culture diverse
Elementi di distinzione del tono di voce: immaginativo, emozionale, appassionato, evocativo. Molto diverso dalla comunicazione spesso fredda e istituzionale dei grandi brand del settore ospitalità.


Definisci i valori del tuo brand

Il tono di voce è espressione dei valori e del modo di pensare del tuo brand. Non confondiamolo con la “missione”, e non proiettiamoci nel futuro: quando stai decidendo su quali valori basare il tuo tone of voice bisogna chiedersi “cosa voglio dire al mondo oggi?”

In questa fase comunicheremo al consumatore il perché hai fondato la tua azienda e quali sono i valori da veicolare.

1. Perché hai fondato un’azienda?

Solo per il profitto? Non credo. Hai fondato un’azienda perché eri sicuro che mancasse qualcosa nel mercato e che tu, grazie alle tue abilità, potevi colmarla.

Le domande da farti, in questo momento sono:

Qual era la ragione di tanto entusiasmo?
Qual è la ragione d’esistere della tua azienda?

2. Quali sono i valori che vuoi veicolare al consumatore

Quando parlo di valori, intendo valori umani, che spesso si astraggono dal prodotto e dal settore commerciale.


Esempio

Brand: Innocent Drinks (vedi il sito web)
Prodotto: preparati naturali a base di frutta
Fascia di prezzo: media
Qualità percepita: alta

Adoro il marketing e il tone of voice di Innocent Drinks. L’azienda nasce dall’idea di 3 amici di ideare un succo di frutta cremoso, genuino, nutrizionalmente equilibrato e che piacesse anche ai bambini.

Il segreto è la purea di banana che fa da base ad ogni loro prodotto: niente additivi, niente conservanti, solo frutta fresca selezionata.

Perché il prodotto funziona? Perché piace da morire ai bambini, non è eccessivamente dolce e sopperisce al deficit di apporto vitaminico di frutta, un problema abbastanza sentito nel nord Europa dove l’accesso ai prodotti ortofrutticoli freschi è costoso e difficile.

Torniamo a parlare di tone of voice, e in particolare dei valori che vogliamo veicolare al consumatore. Ecco la missione di Innocent Drinks:

missione innocent drinks
Fonte: http://www.innocentdrinks.co.uk/us/nutrition

Aiutare le persone a riacquistare il benessere è il filo rosso di ogni attività della Innocent Drinks. Ecco i valori che il brand vuole comunicare e le azioni concrete a loro supporto:

  • grazie ai loro prodotti compensano lo scarso consumo di frutta e verdura dei loro mercati di riferimento
  • donano il 10% dei profitti ad opere di carità
  • il loro pack è riciclabile al 50%
  • selezione dei fornitori in base alle condizioni di lavoro, oltre che alla qualità del prodotto offerto

In cosa sei diverso dagli altri?

Ogni azienda ha un suo modo di fare le cose: è parte integrante del suo DNA e probabilmente è ciò che la fa sopravvivere in mercati, come quelli di oggi, saturi e competitivi.

Per costruire il tone of voice corretto devi riuscire a definire cosa ti rende originale.

Prova a farti questa domanda secca e darti una risposta entro 1 minuto: perché qualcuno dovrebbe investire o comprare la tua azienda?

È brutale, ma ti aiuterà a tirar fuori un Unique Selling Point, quell’argomento di vendita che rende unica la tua azienda nel mercato.

Esprimere la tua personalità scegliendo il giusto vocabolario

Una volta identificati i valori da veicolare al mercato, puoi definire la tua personalità.

Facile dire che vogliamo essere divertenti, ironici, dissacranti alla Ceres. Il loro tono di voce è azzeccato, bello ed ha successo. Tutte le aziende vorrebbero comunicare così.

Ma ciò che dobbiamo domandarci è: funzionerebbe per il mio mercato?

Mettiamo il caso di dover stilare la copy strategy di un’azienda che produce software gestionali per la contabilità societaria. Che noia, rispetto ad una bella birra fresca…eh?

Parlare in dialetto e fare battute ironiche, in questo caso, sembra proprio la peggior strategia possibile non ti pare?

Insomma, prima di decidere quale vocabolario usare, bisognerebbe domandarsi: qual è il tone of voice più adatto al settore in cui opero? La risposta a questa domanda sarà il perno intorno al quale ruoterà la scelta del vocabolario corretto.

Primo step per un vocabolario in sintonia col mercato: tono formale o informale?

Innanzitutto il tone of voice non dobbiamo immaginarlo come un monolito. Entro certi termini, è corretto che il tono possa variare in base al canale nel quale l’azienda deve comunicare.

Ad esempio, secondo Distilled, i big brand definiscono un “grado di formalità media”, che modulano a seconda del canale.

Torniamo però alla domanda principale: quale tono è meglio utilizzare? Formale o informale? Valutiamone i pro e i contro.

Tono formale

  • Pro: trasmette professionalità, fiducia. Perfetto se vuoi costruire un’immagine autorevole e di rispetto nei confronti dei tuoi clienti
  • Contro: rischi di apparire senza personalità e noioso

Tono informale

  • Pro: trasmetti calore, famigliarità, personalità
  • Contro: rischi di apparire poco professionale e goffo

Tutto ciò rinforza quello che affermavo qualche riga fa sul giusto tone of voice: usa sempre un tono coerente con il tuo settore.

Se sei una banca e devi piazzare un nuovo prodotto finanziario, un fondo pensione sicuro, a rendimento basso ma costante nell’arco degli anni, non puoi utilizzare un linguaggio informale.

Immaginiamolo:

“Ehi cosa aspetti! È arrivato il nuovo fondo pensione PensioneSicura ti garantisce un rendimento certo e costante negli anni. Addio scossoni, benvenuta certezza, Dare! ;-)”

Non ti pare un po’ stonato?

Secondo step: L’uso di tecnicismi? Da dosare con cura

Intorno agli anni ’60, un maestro del copywriting (David Ogilvy), fondò l’acronimo KISS, che sta per Keep It Simple and Stupid. In altre parole, meglio evitare i tecnicismi: rischiano di farti apparire poco naturale.

Certo, le eccezioni non mancano.


Esempio

Prodotto: azienda che produce forni professionali per l’industria alimentare.
Tipologia di settore e target: B2B. Il target è un imprenditore specializzato nel suo settore e che da un articolo/comunicato stampa del genere desidera l’uso di un vocabolario tecnico.

In questo caso se al mio lettore tipo distribuisco un contenuto troppo “semplice” rischio non solo di perdere credibilità, ma anche di essere superficiale.


Terzo step: Linguaggio colloquiale e dialetto, ecco quando usarlo

Un linguaggio colloquiale dà al brand una sferzata di personalità, questo è fuori dubbio.

Ma oltre a considerare il settore, il target e il canale, tieni conto che molte espressioni che oggi hanno un senso e vanno di moda, fra 1 anno potrebbero non avere la stessa efficacia.

Distilliamo i colloquialismi con molta cura: ad esempio, per lavori di copy statici (cataloghi, packaging) meglio evitare. Per i social media? Perfetti!

Quarto step: i pronomi

Utilizzo del “tu” o del “voi”

Meglio usare il tu o il voi?

La scelta di quale pronome personale utilizzare può fare la differenza nel tuo tone of voice e in come il consumatore ti vede.

In questo momento storico il “tu” viene ormai applicato dalla stragrande maggioranza dei brand, sia sul web che nei supporti offline: coinvolge il consumatore in prima persona, fa capire a quest’ultimo che un brand che gli da del tu è un brand che si preoccupa dei propri clienti mettendosi sul suo stesso piano.

A rinforzo di questa tesi, riscomodo il buon Ogilvy, che circa 30 anni fa osservava:

“Non parlate alle persone come se fossero tutte insieme in uno stadio. Loro, quando leggono una pubblicità, sono quasi sempre da sole”.

L’indicazione è chiara: privilegia il “tu”.

Con quale intensità (e ordine) utilizzare il “noi” e il “tu”

La comunicazione efficace è spesso una questione di “equilibri”. Se utilizzi molto troppo spesso il “noi” il rischio di ritrovarti a fare un monologo da solo è dietro l’angolo. Ma anche l’eccessiva presenza del tu ha i suoi rischi. Vediamo in ordine due casi concreti:

1. Scegli l’ordine consumatore-azienda corretto. Mettere prima il consumatore e poi l’azienda nella stessa frase, può spostare in maniera importante il peso di alcune frasi:

  • “Vuoi più biscotti senza olio di palma? Scegli i nostri prodotti: le nostre ricette ne sono senza da più di 30 anni”.
  • “Da più di 30 anni produciamo biscotti senza olio di palma, e sappiamo che lo apprezzerai.”

Nel primo esempio, l’azienda sembra più reattiva alle richieste del consumatore. Passa la sua dinamicità e una capacità d’ascolto maggiori.

2. Presenza del consumatore. I veri fan del “tu”, amano coinvolgere il consumatore in ogni frase e hanno, come abbiamo visto prima, ottime ragioni per farlo.

Ma, anche qui, valutare caso per caso è importante. Vediamolo con un esempio:

  • “Con il nostro prodotto, non avrai più bisogno…”
  • “Con il nostro prodotto, non ci sarà più bisogno…”

Queste due frasi coinvolgono il consumatore con gradi  diversi. Mi domando però: coinvolgere il consumatore è sempre la mossa giusta?

Secondo Harriet Cummings di Distilled osserva in frasi dove si menzionano situazioni scomode o spiacevoli, è meglio utilizzare pronomi impersonali, o non utilizzarli affatto per prenderne le distanze e non far sentire la tua audience a disagio.

Conclusioni

Logica, buon senso e coerenza: ancora una volta, una strategia di comunicazione efficace, si basa su questi 3 pilastri e la scelta di un tone of voice efficace, non fa eccezioni.

Vuoi differenziarti? Vuoi portare la tua comunicazione ad un livello superiore? Vuoi smettere di essere visto come “una merce”, ma come un brand? Devi scegliere il tono di voce con cui comunicare e farlo con l’aiuto di un professionista.

Cosa ne pensi del tone of voice? C’è qualche marchio che ti colpisce per il modo in cui comunica? Raccontami la tua! E se questo articolo ti è stato utile… condividilo sui social!

Mauro
Blogger da quando avevo 15 anni, oggi Web Marketer appassionato. Sono curioso come una scimmia, e soffro di due forti dipendenze: la musica e la pizza.

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