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Il viral marketing non si promette (e vende)

Chi vende il marketing virale come sistematico, come pacchetto preimpostato di servizi, sta barando.

I motivi a supporto di questa tesi sono tanti e risiedono essenzialmente nel fatto che il successo di una campagna di marketing virale non dipende solo dall’advertiser, ma anche (e soprattutto) dalle caratteristiche del prodotto/servizio offerto.

Il Viral Marketing visto dalle aziende

Posso dare tutte le definizioni più meno sensuali e fantasiose del Viral Marketing (e ce ne sono, te lo assicuro), annoiandoti a morte. Ma spesso accade che, ritornando alla cruda realtà, le terminologie disincantate si infrangono in quello che percepisce l’azienda (l’unica cosa che conta).

Spesso quest’ultima pensa semplicemente che una campagna web virale sia qualcosa che porti profitto a fronte di un minimo sforzo economico, o comunque molto basso, paragonandolo ad altri canali promozionali offline.

Che dire… stiamo parlando della campagna pubblicitaria perfetta, vista dal lato dell’imprenditore: minimo sforzo, massimo rendimento.

Questa convinzione che hanno gli imprenditori è il danno che ereditiamo da tanti freelancer/agenzie che hanno venduto e vendono il viral marketing come sistematico e certo.

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Cos’è il Viral Marketing (in estrema sintesi)

It [Viral Marketing] can be delivered by word of mouth or enhanced by the network effects of the Internet and mobile networks.

Wikipedia

La definizione di Wikipedia è molto chiara: il concetto di viralità è strettamente correlato al passaparola, il word of mouth, per dirla all’anglosassone.

Il passaparola innesca l’effetto buzz, quel moltiplicatore che da un piccolo seme (il piccolo investimento dell’aziendina, ad esempio) porta la raccolta di tantissimi frutti (vendite, consapevolezza del brand o qualsiasi altro obbiettivo di marketing).

L’effetto Virale: non lo crea solo l’agenzia, ma anche il prodotto

Credo che hai tutti gli strumenti per fartene già una ragione: il passaparola si produce “organicamente”: ovvero può essere indotto dall’advertiser, ma successivamente produrrà risultati solo in base alle caratteristiche del prodotto/servizio che stai vendendo.

Il Viral Marketing non è per tutte le attività commerciali: è usufruibile solamente da quelle aziende che possiedono un prodotto/servizio eccezionale, che fa esclamare un bel “wow” a chi lo prova, perchè soddisfa un’esigenza latente del mercato.

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L’effetto virale si costruisce durante l’ideazione di un prodotto

Proprio perchè il prodotto è parte fondamentale del processo virale di una pubblicità, se vogliamo fare il viral marketing come si deve esso lo si costruisce in sede di ideazione del prodotto.

Non siete ancora convinti? Bene. Anzi male. Poiché in tal caso credo che non abbiate ancora provato a rendere virale un prodotto/servizio che non ha niente di eccezionale, niente che inneschi quel…

…”pazzesco, lo devo dire subito al mio amico X!”.

L’immagine che ritrae Whatsapp di qualche riga fa non è casuale: è lui il re dei prodotti-wow che menzionavo poc’anzi, quello che produce passaparola perchè in grado in maniera semplice ed immediata di soddisfare un’esigenza latente del mercato: nel caso specifico, quella di messaggiarsi istantaneamente tramite cellulari sfruttando le connessioni dati, quindi, indipendentemente dal conto telefonico.

Ok…Allora il viral marketing è possibile solo con prodotti così straordinari?

Assolutamente no. 

Whatsapp ha risolto il problema di milioni di persone, e ciò accade molto raramente.

Piuttosto puoi cavalcare l’effetto virale che può avere un prodotto di nicchia (a patto che quest’ultima sia sufficientemente grande, chiaramente) avendo comunque successo e portando a casa risultati molto interessanti.

Case History: DollarShaveClub.com

Dimostrare che il Viral Marketing funziona con prodotti “normali”, non è una missione impossibile.

Dollar Shave Club è un’azienda che riesce a portarti a casa, con un 1$ più spese di spedizione, un rasoio garantendoti che, con la sua lama, puoi raderti per un mese.

Il core del loro viral marketing è stato questo video su You Tube che, nonostante lo abbia visto decine di volte, mi fa ancora rotolare per terra dalle risate.

Girato da un attore direttamente dal magazzino dell’azienda (quindi non stiamo parlando di budget impossibili), ha raggiunto 15 milioni di visite in un giorno. Pazzesco, no?

La chiave del successo di questa campagna? Il video è estremamente divertente e irreverente, ma soprattutto, di base, c’è un prodotto di qualità, con un ottimo posizionamento di prezzo, lanciato in un momento in cui la crisi in America raggiungeva il picco (2012) come anche il prezzo dei rasoi (http://bit.ly/why_are_Razors_so_Expansive).

Cosa succede, invece, quando fai campagne viral su un prodotto non-virali.

Cercando di innescare campagne viral su un prodotto che definirei “anti-wow” ho raccolto ben poco rispetto alle aspettative. Parola di chi ci è passato (per pura ignoranza).

In altri termini, cercare di applicare strategie viral a prodotti del genere significa fare a testate con un muro di cemento armato: nonostante tu faccia un’ottima semina (targettizzi bene, azzecchi le tempistiche, intrattieni, diverti, e distribuisci la tua ads nei canali giusti e nei formati giusti) raccogli solo un picco momentaneo e molto limitato nel tempo, ma niente di più. Niente che porti il livello di vendite o di brand awareness ad un livello più alto anche dopo la tua campagna.

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Conclusioni

Il Viral Marketing, a mio avviso, non può essere considerato una strategia nel senso più convenzionale del termine, che coinvolge solo il lato marketing poiché, tra i fattori cruciali di successo, c’è l’ingegneria del prodotto/servizio e la presenza di un loop-virale da poter cavalcare.

E voi che esperienza avete col viral marketing?

Mauro
Blogger da quando avevo 15 anni, oggi Web Marketer appassionato. Sono curioso come una scimmia, e soffro di due forti dipendenze: la musica e la pizza.

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